Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый
Шрифт:
Как однажды сказал комик Граучо Маркс, «это понял бы и пятилетний ребенок. Ну-ка, приведите сюда пятилетнего ребенка». Молодое поколение (в том числе и мой шестилетний ребенок) рано овладевает технологиями. Чем серьезнее вы занимаетесь гибким маркетингом, тем больше вынуждены полагаться на технологии и анализ в процессе принятия решений. Поначалу вас может пугать необходимость говорить на техническом языке и осваивать новые аналитические навыки. Однако я считаю, что без этих знаний вы не сможете занять достойное место в компании.
Основной вывод таков: при разработке кампаний необходимо «закладывать» определенную степень гибкости и регулярно собирать свежие данные. Сетевые инструменты (как интернет, так и мобильная связь) могут
Применять методы гибкого маркетинга в работе несложно. Если ваша кампания длится 9 месяцев, то заранее запланируйте моменты обсуждения текущих результатов (не реже раза в месяц). Если кампания длится 10 недель, то изучайте результаты каждую неделю. Вы должны заранее спланировать, как будете собирать данные и рассчитывать ключевые показатели успеха. Также необходимо продумать критерии для принятия решений о продолжении кампании или ее немедленной остановке.
Например, если вы планировали, что 12-недельная кампания приведет к появлению 1000 качественных лидов в неделю для отдела продаж, а получили только 100, то нужно спросить себя, стоят ли эти лиды потраченных на кампанию денег. Если нет, то имеет смысл хорошенько подумать над улучшением своей работы. Возможно, придется что-то изменить уже на второй неделе. Но если вы все равно не получаете нужных результатов, то прекратите неудачную кампанию и распределите оставшиеся 75 % финансирования на другие цели.
Выводы
• При разработке кампании следует «заложить» определенную степень гибкости и возможность действовать на основании свежих данных. Иными словами, вы должны собирать данные о ходе кампании за период, который меньше длительности кампании, и быть готовыми внести необходимые для ее оптимизации изменения.
• Проигрывайте быстро. Лучше остановиться раньше, чем закончить полным провалом.
• Выигрывайте по-крупному, увеличивая финансирование кампании, показавшей хорошие результаты в самом начале.
• Определите критерии успеха и провала до начала маркетинговой кампании.
• Включите в план реализации кампании точки принятия решений – и будьте готовы действовать в эти моменты.
• Методы гибкого маркетинга помогают повысить результативность работы в пять и более раз.
Глава 9. То, что надо!
Три основных подхода к аналитическому маркетингу
Несколько лет назад я получил по почте небольшую коробку от моих друзей из Procter & Gamble (P&G). До этого я даже не знал, что в этой компании у меня есть друзья. На лицевой стороне был изображен годовалый малыш, а под фотографией – надпись: «Сейчас, когда ты научился стоять, ты больше не хочешь сидеть на месте». Внутри коробки был обычный подгузник. Думаю, большинству читателей такой маркетинг не покажется интересным. Дети носят подгузники только в первые годы жизни. Но меня удивило, что посылка пришла всего через несколько недель после того, как мой сын научился ходить: именно этот короткий временной промежуток был оптимальным для маркетингового обращения к моей семье.
Это типичный пример того, что я называют подходом в стиле «ух ты, это именно то, что мне нужно!». Вы делаете нужное предложение нужным людям в нужный момент. Дети обычно начинают ходить примерно в год, а будущие родители часто подписываются на бесплатные специализированные журналы вскоре после того, как узнают, что у них будет ребенок.
Вот еще один пример. Компания Lowe’s с годовым оборотом в 48 миллиардов долларов владеет сетью гипермаркетов, торгующих товарами для дома по всей Америке. Она начинала как маленькая скобяная лавка в Северной Каролине. Сейчас сеть выросла до 1640 супермаркетов, но сохранила свою философию обслуживания клиентов. Например, в каждом магазине до сих пор есть специально обученные сотрудники, помогающие клиентам спроектировать террасу для дома и подобрать подходящие материалы.
Проведенный Lowe’s анализ покупок показал, что если кто-то строит террасу, то высока вероятность того, что скоро он купит новый гриль для барбекю. Основные материалы для строительства террасы – обычно недорогие и неприбыльные для продавца: доски, болты и гвозди. Гриль же – высокомаржинальный продукт, но нет никакой гарантии, что покупатель придет за ним именно в Lowe’s, а не в магазин его прямого конкурента (Home Depot) или универсальный магазин типа Sears или Wal-Mart.
Компания решила провести таргетированную рассылку печатной рекламы вскоре после того, как покупатели побывали в ее магазинах. В листовке рассказывалось о разных моделях грилей (либо о дорогих, из нержавеющей стали, за 600 долларов; либо о более дешевых – в зависимости от демографических характеристик получателя). У потребителя возникала реакция: «Ух ты, это именно то, что мне было нужно!» В итоге повышалась вероятность того, что они приобретут гриль именно в Lowe’s.
Для создания такого эффекта требуется аналитическая работа по таргетированию клиента и маркетинговых действий. Вы можете использовать три основных приема, в зависимости от типа вашей маркетинговой деятельности: лестница потребительской приверженности; анализ потребительской корзины; дерево решений. Рассмотрим эти подходы на примере компаний Meredith и EarthLink.
Первый основной прием аналитического маркетинга: предрасположенность
Компания Meredith Corporation с годовым оборотом в 1,6 миллиарда долларов – лидер среди американских маркетинговых компаний и медиаресурсов для женщин. Она владеет несколькими хорошо известными национальными брендами – в том числе журналами Better Homes and Gardens, Parents, Ladies’ Home Journal, Family Circle, American Baby и Fitness, – а также несколькими местными телеканалами на быстрорастущих рынках. Также Meredith обеспечивает корпоративным рекламодателям и их агентствам доступ к своему обширному портфелю медиапродуктов – за это отвечает стратегическое подразделение Meredith 360.
Meredith применяет маркетинг, основанный на данных, уже более 25 лет. Компания активно использовала директ-мейл для организации подписки на свои издания и хотела заняться рассылками по электронной почте. Поначалу она ограничивалась стихийными разовыми рассылками по электронной почте, но знала, что способна на большее. У маркетинга с использованием электронной почты есть одно важное отличие от директ-мейла. Во втором случае потребитель не против трех-четырех различных сообщений по почте (например, четырех разных открыток). Однако когда речь заходит об электронной почте, вы должны сформулировать одно-единственное лаконичное предложение, позволяющее достичь целей и избежать переполнения клиентских почтовых ящиков. Команда Meredith, работавшая над электронным маркетингом, задала себе вопрос: «Какой продукт лучше всего предлагать по электронной почте нашим клиентам?». Для ответа на него требуется создание модели предрасположенности.