Маркетинг: Шпаргалка

коллектив авторов 1

Исследование намерений покупателей производится путем опросов.

Компании – производители товаров длительного пользования подписываются на бюллетени, публикующие эти индексы, что помогает им предвидеть значительные сдвиги в намерениях потребителей и корректировать свои планы.

Обобщение мнений торговых работников. В случае когда опросы покупателей не дают желаемого эффекта, компания может прогнозировать сбыт на основе опросов продавцов. Таким образом оценивается сбыт на закрепленной за продавцами территории.

Экспертные

оценки. В качестве экспертов при составлении прогнозов могут выступать дилеры, дистрибьюторы, поставщики, консультанты по маркетингу и торгово-промышленные ассоциации. Многие компании покупают прогнозы экономического и промышленного развития у специализированных фирм.

Пробный маркетинг. Компания может организовать прямой пробный рынок. Это особенно полезно при составлении прогноза сбыта новых товаров, или для новых регионов, или новых каналов сбыта.

36. ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ

Маркетинговую информационную систему можно классифицировать по первичным и вторичным источникам информации.

Первичные источники – это источники оригинальной специфической информации, которая собирается впервые самой фирмой или по ее заказу. Например, исследование спроса на принципиально новую товарную категорию, которая планируется к выпуску. Источниками такой информации будут, например, эксперты в данной отрасли, профильные НИИ, опросы потенциальных пользователей продукции.

Вторичные источники – это источники информации, которая уже кем-то была получена.

Необходимая для маркетинга информация может быть получена как из внутренних источников, так и из внешних: из системы внутрифирменной отчетности (вторичный источник); из маркетинговых разведывательных данных (вторичный источник); из маркетинговых исследований (первичный источник).

Основными документами внутрифирменной отчетности являются: бухгалтерская отчетность; данные от аналитического отдела; учет текущих продаж, заказов, цен и движения наличности; время производства и поставок; корреспонденция клиентов; корреспонденция посредников и партнеров; корреспонденция поставщиков; сообщения представителей фирмы и др.

Отдел сбыта составляет отчеты о реакции дилеров и деятельности конкурентов. Отдел обслуживания предоставляет информацию об удовлетворении клиентов или о проблемах в обслуживании. Аналитический отдел также предоставляет свои отчеты. Отдел маркетинга поднимает предыдущие исследования.

Руководство фирмы получит больше пользы, если обязует соответствующие отделы провести анализы своих направлений.

Маркетинговые разведывательные данные собирают как внутри своих фирм, так и в чужих. Дело в том, что служащие компании, администрация, инженеры, ученые, агенты по закупкам и продавцы владеют множеством полезных сведений. Но они слишком заняты, а иногда и не хотят открывать свои профессиональные секреты. Поэтому засылаемые в собственный коллектив «разведчики» собирают самые важные сведения и передают их в отдел маркетинга.

Особенно значимым является изучение конкурентов, о чем будет сказано ниже более подробно.

Все больше информации сейчас можно получить из Интернета.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

публикации национальных и международных официальных организаций; публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; публикации торгово-промышленных палат и объединений; сборники статистической информации; отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; книги, сообщения в журналах и газетах; публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, а также материалы симпозиумов, конгрессов, конференций; прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; материалы консалтинговых организаций.

37. МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Компания может проводить маркетинговые исследования силами собственного исследовательского отдела. В этом случае используются специалисты или специально обученный персонал.

Исследования рынка на коммерческой основе проводят следующие независимые источники:

1) отраслевые и общенациональные НИИ;

2) консалтинговые фирмы;

3) рекламные и маркетинговые агентства;

4) торгово-промышленные ассоциации;

5) союзы предпринимателей;

6) вузы экономического профиля. Методы исследований включают:

1) наблюдение;

2) эксперимент;

3) опрос.

1. Наблюдения. Например, можно поставить своих сотрудников или нанять временных работников для фиксирования посетителей и покупателей по их количеству, половому соотношению или возрасту.

Наблюдение за оформлением, людскими потоками, ассортиментом, выкладкой товара и сервисом в конкурирующем магазине подскажет много полезных идей. Наблюдение необходимо для оценки месторасположения будущего торгового или сервисного предприятия. Наблюдением за реакцией зрителей или читателей можно определить степень привлекательности рекламы.

2. Опросы. Информацию о взглядах, предпочтениях или покупательском поведении людей лучше выяснять, задавая вопросы. Различают структурированный и неструктурированный опросы. Для первого применяют стандартные перечни вопросов. Второй отличается тем, что после первого пробного вопроса последующие вопросы задаются на основании полученных ответов. Опрос может быть прямым и непрямым.

3. Эксперимент. Он заключается в выделении групп сходных между собой людей, которым в условиях влияния сходных факторов показывают разные вариации. Потом составляют различия в реакциях и устанавливают причинно-следственные связи.

38. СПОСОБЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ОПРОСОВ

Самые эффективные методы опроса —личные интервью, хотя они довольно дорогие. Личные интервью могут быть индивидуальными и групповыми. Собирается группа 6-10 человек (фокус-группа). Она может специально подбираться из людей одной целевой группы (по социально-демографическому составу) или, наоборот, из представителей разных покупательских групп для определения отношения к товарам широкого спроса. Однако недостатком групповых опросов является воздействие коллективного мнения на каждого индивида, т. е. влияние фактора конформности.