Маркетинг: Шпаргалка

коллектив авторов 1

31. КОНКУРЕНТНАЯ БОРЬБА

Прибыли коммерсантов, как известно, зависят от емкости данной рыночной ниши, которая определяется платежеспособностью населения. Сегодня рост платежеспособности у нас отстает от роста товарного предложения. Увеличение прибылей одного продавца может осуществляться только за счет снижения прибылей другого. Иначе говоря, или наш клиент должен покупать у нас в бульших количествах, или по большей цене. Другой путь – увеличивать число покупателей. Это возможно только за счет перетягивания чужих покупателей. В этом и есть суть конкурентной борьбы.

Создание конкурентных

преимуществ. Конкурентное преимущество – это преимущество, достигаемое за счет более высокой ценности, либо низких цен, либо больших выгод, оправдывающих более высокие цены. В идеале правильным будет обеспечивать преимущества на всех направлениях маркетинга-микс, начиная от разработки нового товара, услуги и кончая послепродажным сервисом. Конкурентные стратегии. Стоит ли вступать в открытую борьбу или лучше найти путь к сотрудничеству с конкурентами? Каждый конкурент реагирует на действия другой компании по-своему. Например, кто-то реагирует только на снижение цены или усиление рекламы. Каких конкурентов стоит атаковать, а кого надо избегать? Обычно атакуют более слабых. Однако если найти брешь у сильных конкурентов, то это может принести удачу. Чаще всего компании состязаются с конкурентами, которые больше всего похожи на них самих. Но необходимо помнить, что ослабленных вами конкурентов могут подобрать сильные конкуренты, и вытесняемая вами компания останется на рынке. Вот три выигрышные стратегии в конкурентной борьбе.

1. Абсолютное превосходство по издержкам, ориентация на низкую цену товаров и услуг.

2. Специализация позволяет стать лидером на узком сегменте. Проигрышная стратегия – ориентироваться на безликого «среднего» покупателя.

3. Концентрация усилий на качественном обслуживании нескольких рыночных сегментов.

Если ваша компания входит в десятку лидеров в данной рыночной нише, то вы можете начать подготовку к атаке рыночного лидера. Но лучше сначала расправиться с более мелкими конкурентами.

В арсенале наступательных стратегий могут быть не только атаки в лоб, но и «партизанские войны» в виде предоставления лизинга, франчайзинга. Этим вы будете держать фирму под контролем.

Не забывайте, что оказывать давление на конкурентов через властные структуры тоже принято во всем мире.

Однако тактику атаки на лидера надо применять только в том случае, если компания в силах нанести сокрушительный удар. Поэтому для атаки, как и на войне, необходимо накапливать мощные резервы, особенно финансовые. Если вы лишь раните лидера, то, немного встряхнувшись и придя в себя, он может ответить сокрушительным ударом. Итак, нападение на лидера – игра опасная. Поэтому многие компании предпочитают следовать за лидером, а не бросать ему вызов.

32. НАПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ

Как правило, конкурируют по следующим четырем направлениям:

1) товар;

2) коммерческие и организационные условия (система скидок, продвижение на рынок, условия поставки, гарантированный график поставок, отсрочки платежей и пр.);

3) сервис;

4) фирменный стиль.

В идеальном случае совершенствуются во всех этих сферах.

Коммерческие и организационные условия. Основные

показатели коммерческих условий включают:

• ценовые показатели;

• характеристики условий поставок и платежей (чем жестче условия поставок и мягче условия платежей, тем выше конкурентоспособность торгового предприятия);

• особенности налоговой и таможенной системы государства;

• степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий (сильный ход – давать даже больше, чем обещали).

«Скрытая ценовая конкуренция». Ее используют в случае, когда товар продается по такой же цене, как у конкурентов, но более высокого качества. Например, это могут быть экономичная эксплуатация изделия, увеличение срока службы, более широкие условия сервиса.

К организационным условиям относятся:

• обеспечение максимально возможного приближения товара к покупателям. Это создает для них удобство и снижает уровень цен за счет уменьшения транспортных расходов;

• доставка товара до мест потребления не только крупным оптом – транзитом, но и мелкими партиями через складские предприятия.

Фирменный стиль. Роль фирменного стиля велика и требует отдельного большого разговора. Здесь же мы просто напомним, что вложения в фирменный стиль, несомненно, повышают конкурентоспособность фирмы. Понятно, что при всех остальных равных условиях покупатель предпочтет предприятие с оригинальным, престижным, красиво отделанным фасадом и интерьером. Однако следует помнить, что фирменный стиль включает и соответствующее фирменное обслуживание, а не только внешние атрибуты.

Имидж предприятия поднимают и престижные товары. Поэтому даже в небогатых, рабочих районах коммерсанты должны иметь в ассортименте около 10 % более дорогих товаров, а не только одни ходовые.

33. СПРОС И ПРЕДЛОЖЕНИЕ

А.О. Курно (XIX в.) представил спрос как функцию цены, предположив, что она, как правило, убывающая – чем выше цена, тем меньше спрос. Зависимость предложения от цены имеет вид возрастающей функции. Пересечение этих двух кривых и дает точку равновесия между спросом и предложением.

Спрос характеризует количество продукции, услуг, которое потребители хотят и могут купить по некоторой цене в течение определенного времени действия цены.

Кроме цены на спрос влияют: вкусы потребителей; доходы потребителей; цены на товары-заменители; ожидания потребителей.

Потребительский спрос определяется с помощью: ряда характеристик товарного потребления и опросов покупателей; экспертных и конъюнктурных оценок; потенциального объема покупки.

Выделяют следующие виды спроса:

1) макроспрос – спрос на большие, объединенные по тому или иному признаку группы товара. Микроспрос – спрос на отдельные виды товара;

2) городской и сельский спрос;

3) удовлетворенный и неудовлетворенный спрос;

4) условно удовлетворенный спрос, когда товары приобретены, но худшего качества или иного вида;

5) отложенный спрос, когда покупка отложена до накопления определенной суммы денег;

6) твердо сформулированный спрос;