Маркетинг: Шпаргалка

коллектив авторов 1

7. Факторы риска:

• политические риски;

• конъюнктурные рыночные риски;

• форс-мажорные обстоятельства;

• финансовые риски.

16. ПОНЯТИЕ, РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

Стратегия – «это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей». Таким образом, формирование стратегии представляет собой судьбоносный,

решающий шаг для любого предприятия. Как говорит древнекитайская философия, правильное «дао» (путь жизни, направление деятельности) приведет к правильному результату, неправильное «дао» – к ошибкам и катастрофам.

Определение предприятием своей стратегии высвобождает его высшее руководство от рутинной работы и необходимости принимать решения по всем мелким вопросам, создает возможность делегирования тактических вопросов среднему руководящему звену и работникам на местах.

Кроме того, декларированная стратегия позволяет инвесторам, акционерам, собственному персоналу понимать тактические, оперативные шаги и мероприятия руководства компании. Стратегию можно сравнить с компасом, который помогает придерживаться нужного направления.

Роль инвестиций в стратегии маркетинга

При разработке стратегии особо выделяется роль инвестиций.

Различают следующие основные направления инвестиций:

1) в физические активы;

2) на НИОКР;

3) в маркетинговые коммуникации.

Крупные компании должны обеспечить инвестиции в трех сферах:

• создание крупного производства;

• создание общенациональной (а затем и интернациональной) сбытовой сети;

• формирование дееспособного управленческого аппарата.

17. ТРЕБОВАНИЯ, ПРЕДЪЯВЛЯЕМЫЕ К МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ. SWOT-АНАЛИЗ

Требования, предъявляемые к маркетинговой стратегии:

1. Реализм в оценке рынка и своих возможностей.

2. Альтернативность выбора действий:

• увеличение – снижение цен на товары, рекламу;

• количество продавцов и т. д.

3. Четкость, ясность, поставленных целей.

4. Гибкость действий (возможность в случае воздействия каких-либо факторов быстро реагировать на изменение ситуации).

5. Локализация по времени, что позволяет очертить определенный круг целей– кратко-, средне– и долгосрочных.

SH/07-анализ имеет место, как правило, для определения проблем и возможностей организации. StT/ОГ-анализ – экспертиза:

• внутренних сил (strengths) и слабостей (weaknesses) организации;

• ее возможностей (opportunities);

• угроз (threats) для нее.

По своей сути SWOT-анализ характеризует:

• силы – преимущества организации;

• слабости – недостатки

организации;

• возможности – факторы внешней среды, использование которых создает преимущества организации на рынке;

• угрозы – факторы, которые потенциально могут ухудшить положение организации на рынке. Sl/i/07-анализ предшествует перспективному (стратегическому) планированию.

Ситуация на рынке очень динамична, поэтому и анализ должен проводиться довольно часто.

Приведем пример SH/07-анализа.

Оценка сильных и слабых сторон предприятия при SH/07-анализе:

1. Система распределения: сильные и слабые стороны.

2. Собственная продукция предприятия: сильные и слабые стороны.

3. Собственная технология предприятия: сильные и слабые стороны.

4. Собственные финансовые средства предприятия: сильные и слабые стороны.

5. Организация управления: сильные и слабые стороны.

6. Имидж предприятия, его позиционирование: сильные и слабые стороны.

1. Общество: возможности и угрозы.

2. Тенденции развития рынка: возможности и угрозы.

3. Конкуренты: возможности и угрозы.

4. Распределение: возможности и угрозы.

5. Потребители: возможности и угрозы.

6. Технология: возможности и угрозы.

7. Снабжение: возможности и угрозы.

18. ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ СТРАТЕГИИ

Цели и стратегии

Теоретически каждое предприятие имеет цели и стратегии, которые регламентируют его деятельность. Комплекс «цели – стратегии» задает основные направления поиска рыночных возможностей, поддерживает в запланированных рамках бюджет компании, а также количество и квалификацию персонала.

Проработанные и доведенные до каждого работника предприятия цели и стратегии заставляют персонал приспосабливать собственные цели к целям предприятия.

На практике для многих российских предприятий характерна «размытость» комплекса «цели – стратегии». Обычными целями являются получение хорошей прибыли и развитие предприятия, а стратегиями – сложившиеся традиции и методы деятельности. Такие стратегии способствуют распылению сил, средств и времени.

Основополагающими для предприятия должны стать следующие мероприятия:

1) наметить целевые группы потребителей товаров или услуг;

2) узнать их образ жизни, привычки, потребности и способы действия;

3) создать либо усовершенствовать товар или услуги так, чтобы приобрести конкурентные преимущества в удовлетворении потребностей целевых групп. То есть давать им то же, что и конкуренты, но плюс еще что-то уникальное;

4) выбрать наиболее эффективные каналы маркетинговых коммуникаций для донесения до целевых групп предлагаемых выгод;