Маркетинг территорий. Как города и страны привлекают туристов, новых жителей и бизнес
Шрифт:
Для победы той или иной территории нужны серьезные аргументы. Таким образом, глобальная конкуренция вынуждает города и прочие территории заниматься маркетингом, рассказывать о себе, создавать объективные лучшие условия для жизни, работы и отдыха, особенную атмосферу и «магию» города.
Итак, ключевыми условиями для успешного маркетинга территории, по нашему глубокому убеждению, являются:
1. Высококонкурентная рыночная и внерыночная среда. Без активности множества корпораций и небольших частных сервисных предприятий, обслуживающих туристов, а также обеспечивающих эффективность и прибыльность инвестиций, высших учебных заведений, музеев, театров и т. д. в город не приедут ни туристы, ни инвесторы, ни новые жители. Все привлекательные города мира имеют такую развитую рыночную среду. Нам неизвестны примеры, когда с задачами привлечения массовых туристов или частных инвесторов справилось лишь государство.
2. Определенный уровень развития социальных институтов и
3. Наличие эффективных правовой и административной систем, что крайне важно для инвесторов, заинтересованных в сохранении своих вложений. Этот фактор обеспечивает качественное управление и судебную практику. Туристов интересует, в частности, безопасность в местах отдыха и на туристических объектах, которую невозможно обеспечить без сильного государства.
Объекты продвижения в территориальном маркетинге традиционно называются универсальным термином «территория». Территория – автономная самоуправляемая геосоциальная система, находящаяся в сложном конкурентном взаимовыгодном взаимодействии с другими территориальными образованиями и ресурсной базой. Территория может обладать политическим и фактическим административным суверенитетом – в таком случае она является независимым государством. Территории также могут быть частью крупных национально-государственных образований, существовать в рамках соответствующего административно-правового поля, что, однако, не отменяет как необходимости поиска стратегических партнеров, так и неизбежности конкуренции с другими территориями, в том числе внутри единого государства.
Теоретики в области стратегического менеджмента, государственного и муниципального управления чаще, чем «территория», используют термин «территориальное образование»: «Территориальное образование – это сообщество граждан, населяющее определенную административными границами территорию, обладающую устойчивой системой нормативно-правового и социокультурного регулирования, наименованием и официальными органами публичной власти» [5] , – пишут в своей монографии известные эксперты по экономическому анализу и управлению территориями О. М. Рой и А. Г. Бреусова.
5
Рой О. М., Бреусова А. Г. Стратегическое территориальное управление: бизнес-стратегии территориальных образований. – Омск: Изд-во Ом. гос. ун-та, 2009. С. 127.
Специалисты по стратегическому управлению территориями справедливо говорят о важности разработки программ территориального маркетинга как составной части общих стратегий развития территории [6] . К сожалению, очень часто стратегический план развития города является подробной аргументированной программой социально-экономических и градостроительных действий, не содержащей маркетинговой (в том числе брендинговой) компоненты. «Истинного проникновения в сущность и осознанного претворения территориального маркетинга, как новой философии территориального управления, в государственное и муниципальное управление пока не произошло, но нельзя не отметить движение в нужном направлении» [7] , – пишут в коллективной монографии ученые из Карельского научного центра РАН о сегодняшнем опыте применения идей и технологий территориального маркетинга в России.
6
См.: Развитие теории и практики территориального маркетинга: Коллективная монография / Под ред. Т. В. Сачук. – Петрозаводск: Карельский научный центр РАН, 2013.
7
Там же. С. 9.
С нашей точки зрения, программы территориального маркетинга должны быть согласованы со стратегическими (социально-экономическими, градостроительными и т. д.) планами развития территории, а идеи и подходы, принятые в разных документах, учтены.
К
В территориальном маркетинге объектами изучения и продвижения чаще всего являются города. Но территориями, нуждающимися в стратегическом развитии и, следовательно, в использовании маркетинговых методов, могут также быть целые страны, группы стран (геополитические и иные союзы), а также природные объекты, привлекательные для туристов и инвестирования. Большой Каньон, норвежские фьорды, морские побережья с пляжами давно стали самостоятельными объектами продвижения и рекламирования. Без таких маркетинговых и коммуникационных программ они не могли быть столь популярны у туристов, не могли бы стать зонами экономического благополучия для целых стран, не могли бы возникнуть многочисленные рабочие места, а правительство не получило бы существенных налогов от деятельности частного бизнеса.
На протяжении веков города и природные зоны развивались, как правило, не имея стратегического плана, заселение жителями происходило преимущественно стихийно. Города, построенные без стратегического плана, – почти все старые европейские и многие азиатские города – вынуждают жителей привыкнуть к стесненным пространствам. Современная инженерная инфраструктура с большим трудом может быть интегрирована в старые городские зоны.
До самого последнего времени странами и городами мира всерьез не ставилась задача привлечения туристов, инвесторов, новых жителей. Одним из редких исключений – примеров привлечения новых качественных мигрантов – был столичный проект Петра Великого. Поставив стратегическую задачу переориентации России на европейские ценности, он нуждался в большем количестве не столько даже хороших архитекторов, врачей, ученых, сколько в людях (жителях) – носителях европейских ценностей. Он провел крупнейшую в истории нашей страны коммуникационную кампанию по привлечению таких людей, прежде всего из европейских стран, но также и активных россиян, готовых включиться в грандиозную работу по изменению страны.
Кампания сопровождалась действиями, которые сегодня были бы названы маркетинговыми. Многих из ключевых деятелей Петровской эпохи переехать для строительства и жизни в новой российской столице уговорил лично сам царь Петр. Иностранцев и россиян завораживал и мотивировал переехать яркий привлекательный образ столицы новой России – открытого мирового космополитичного города, в котором могут быть реализованы самые смелые архитектурные, культурные, социальные и коммерческие проекты талантливых людей, не сумевших сделать это в других европейских странах или российских регионах. Амбиции, размах, креативность, поддержка власти, толерантность и веротерпимость – все это создало условия для формирования образа современного города больших возможностей. Если бы реальная история России не скорректировала траекторию движения развития Санкт-Петербурга, заданную основателем, сегодня город, вероятно, претендовал бы на звание глобального.
Любая успешная работа в сфере территориального маркетинга предполагает проведение серьезного стратегического анализа существующей ситуации. Исходным пунктом всей работы, по нашему мнению, должна стать маркетинговая аналитическая работа, маркетинговый аудит – изучение характера восприятия территории внешними целевыми аудиториями – потенциальными туристами, возможными новыми жителями, инвесторами. Результатом такого маркетингового аудита должна стать фиксация исходной маркетинговой проблемы (группы проблем) города – тех ограничений, которые существуют в сознании потенциального туриста или инвестора и которые повлияют на его решение предпочесть другую территорию. В качестве примеров могут выступать следующие непривлекательные образы города: «провинциальный», «скучный город для однократного посещения», «место для летнего отдыха», «криминальный» и т. д. Важно подчеркнуть, что речь идет не о реальном положении дел, а о том, что думает конкретный человек – представитель определенной целевой группы. Реальность очень часто не совпадает с тем, что думал о городе турист до его посещения. Но образ региона, существующий в сознании человека, те сведения, которыми он располагает, становятся главным фактором в принятии решения о посещении города.