Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика
Шрифт:
Наличие данных об образе жизни позволяет отличать первый тип поведения от
второго и использовать полученные выводы для пользы дела.
Сегментация по поведенческому признаку. Этот тип критериев определяет отношение потребителя к продуктовым сделкам и к взаимодействию по поводу сделок (и до, и после). Показанные на рис. 2.1 критерии могут показаться близкими к психографическим признакам, но следует обращать внимание на проекцию, в которой рассматриваются эти группы.
Поведенческие
Этот тип критериев имеет решающее значение в выстраивании цепочки взаимоотношений с потребителем, они ближе всего к практической каждодневной деятельности и к процессу принятия решения.
К наиболее важным из них можно отнести следующие:
искомые выгоды – как мы уже говорили, потребители ищут не «подбор параметров в среде Excel» и не «обработку исходных данных с использованием критерия Стьюдента». В большинстве своем им все равно, какой там критерий и какая там среда. Более правильно определять искомые выгоды в вербализации самих представителей сегментов, например, «качество обслуживания», «гарантийные обязательства», «безопасность», «приемлемая цена» и т. п.;
статус пользователя – важен для выстраивания взаимоотношений (пользователь-новичок более склонен к непредсказуемым действиям и реакциям, нежели постоянный пользователь; возвращенный бывший пользователь – успех компании и т. д.);
обстоятельства совершения сделки – критерий является основой для разработки системы продаж, которые в сфере услуг зачастую осуществляют профильные специалисты, а не профессиональные продавцы. Это придает уровню понимания данного критерия особое значение;
степень лояльности – важность этого критерия трудно переоценить в контексте важности референтного механизма в принятии решения о взаимодействии с сервисной компанией. В этой области лояльный потребитель (клиент) – это пропагандист услуг компании.
Приведенный на рис. 2.1 перечень критериев сегментации может быть продолжен и расширен. Его размер и уровень детализации зависят от того, какие цели и задачи ставит перед собой сервисная компания, какие группы потребителей она собирается обслуживать, обеспечена ли компания возможностями для достижения своих целей. Ответить на этот вопрос можно, лишь определившись с сегментацией рынка услуг и выбрав для себя оптимальные целевые сегменты. При этом нужно понимать, что выбор основного сегмента не означает запрет на работу с другими. Важно, чтобы доходность от взаимодействия была оптимизирована и строилась не на желаниях и возможностях самой компании, а на поиске «золотой жилы» среди потребителей и эффективной эксплуатации этой «жилы».
Приведем простой жизненный пример. Ни для кого не секрет, что вопрос технического оснащения коммерческих клиник на сегодня не представляет трудностей для крупных компаний и тем более сетей. Вопросы, связанные с использованием дорогостоящего оборудования, находящегося в собственности у крупных государственных медицинских учреждений, решаются за счет интеграции на локальном уровне. Уровень подготовки (образования) и профессионализма врачей-специалистов в крупных
Однако на практике мы сталкиваемся с тем, что потребители с высоким уровнем доходов обращаются за медицинскими услугами в зарубежные компании. Попытки отечественных компаний свести на нет или хотя бы изменить эту тенденцию ни к чему, кроме траты денег, не приводят. Почему же этот прибыльный, опознаваемый, доступный сегмент отвергает предлагаемый ему соответствующий продукт?
Потому что при определении критериев сегментации были допущены как минимум три ошибки:
неправильно определены искомые выгоды (потребитель ищет высокой «ста-тусности», а ему предлагается услуга, как она есть);
не учтен образ жизни (психографический признак – в окружении потребителя принято лечиться за рубежом или в иностранных клиниках, он старается соответствовать);
не выполнена дифференциация в отношении товара (не учли живучий стереотип «за рубежом/иностранное – лучше по определению»).
И «прибыльный» сегмент оказывается убыточным.
Качественно выполненная сегментация позволяет сервисной компании не оказаться в ситуации: «Видит око, да зуб неймет…»
Требовательных потребителей может интересовать не только качество услуг, но и известность компании, ее престижность среди своего круга людей, уровень предоставляемого сервиса, комфортность обстановки и многое другое.
Таким образом, выделение оптимального потребительского сегмента (одного или нескольких) – основа успешной рыночной деятельности компании. Однако не следует считать, что выбором сегмента все заканчивается. С него все начинается. Для того чтобы деятельность была на самом деле успешной, компания обязана рассмотреть и другие проекции рынка:
• по конкурентам;
• по предложениям.
2.5. Сегментация (декомпозиция) по конкурентам
Термин «сегментация» не всегда применим к конкурентам. Тем не менее любой конкурентный анализ строится на последовательном разделении (декомпозиции) и последующем объединении по неким ключевым признакам. Таким образом мы получаем нечто подобное процедуре сегментации. На основании данного предположения мы будем использовать термин далее без уточнения в скобках.
Сегментация массива конкурентов с последующим определением критериев объединения и анализом результатов дает необходимую информацию о состоянии рынка и об истинной (а не умозрительной) конкуренции на целевом сегменте.
Поясним свою мысль. Зачастую кажется, что рынок заполнен сильными конкурентами, которые буквально выхватывают у компании последних клиентов, завлекая их массированной рекламой и заманчивыми предложениями. Подобная точка зрения имеет право на существование в силу высокой фрагментированности рынка услуг, о которой мы говорили в предыдущем разделе.