Маркетинг. Краткий курс
Шрифт:
«П» – позиционирование. В процессе позиционирования мы определяем, какой будет у нас продукт, каким его будет видеть наш потребитель.
«КМ» – комплекс маркетинга. Ряд мероприятий, направленных на реализацию нашего товара потенциальным потребителям.
«О» – оценка. Оценка результатов работы.
«К» – контроль.
Другой взгляд относится к одному из теоретических представлений. Вот как представляет цели и задачи маркетинга А. М. Макаров.
Основные стратегические цели маркетинга следующие.
1. Обеспечение долгосрочного потенциала прибыльности (обновление продукции, планомерный рост, защита и увеличение доли рынка).
2. Сокращение срока достижения точки безубыточности, т. е. такого объема продаж, при котором общие затраты равны общим доходам и поэтомуТактические цели маркетинга.
1. Выручка, обеспечивающая безубыточную работу предприятия в кратко– и долгосрочной перспективе.
2. Снижение удельных затрат на маркетинг и сбыт.
3. Плановая прибыль, позволяющая обеспечивать платежи из прибыли и формирование накоплений, выплату дивидендов.
4. График поступлений выручки, соответствующий графику платежей.
5. Структура поступлений, соответствующая структуре платежей по формам оплаты.
6. Оптимизация запасов готовой продукции и дебиторской задолженности с целью снижения излишнего омертвления средств.
7. Рентабельность активов предприятия (рентабельность, т. е. такая доходность предприятия, которая обеспечивает получение выручки от реализации продукции – товаров, работ, услуг – в размерах, необходимых для возмещения производственных затрат; и оборачиваемость , т. е. постоянное движение товаров в сфере обращения и реализация товарных запасов).Кроме этого, в деятельности маркетинговых служб необходимо учитывать потребность привлечения кредитов на выгодных условиях (например, договора на поставку продукции как гарантии обеспечения кредита), а также средств акционеров и вкладчиков. Для того чтобы обеспечить удовлетворение потребностей участников организации, организация должна занимать определенные позиции на рынке, свою рыночную нишу. Организация должна удовлетворять рыночные потребности, иметь свой круг потребителей, быть конкурентоспособной в глазах потребителей – т. е. решать ряд специфических рыночных задач.
Рыночные цели:
1. Известность товара и предприятия (процент потребителей, знающих товар).
2. Положительная информированность о товаре и предприятии (процент потребителей, имеющих достаточную информацию о товаре).
3. Имидж товара и предприятия (процент потребителей, образ товара в глазах которых отвечает интересам предприятия).2.3. Роль маркетинга в управлении предприятием
Задача маркетинга — сформулировать требования клиентов перед организацией и попробовать вписать их в организационные, финансовые, производственные и административные возможности (рис. 2).
Следует четко понимать, что маркетинговые задачи – это не отдельные мероприятия, а система действий и деятельностей, которые управляют работой организаций. При этом на разных этапах организационного развития традиционно можно выделить разные типы маркетинговых задач и, как следствие этого, – разные маркетинговые этапы работы организации.
Рис. 2. Задачи маркетинга (по А. В. Рубцову)
Маркетинг на предприятии может быть востребован на этапах прогнозирования, планирования и контроля.
Традиционно же в современных предприятиях он применяется на этапе стратегического планирования.
Управленческий процесс на предприятии начинается с анализа внутренних и внешних условий его функционирования. Целью плановой работы на предприятии является обеспечение необходимой координации всех управленческих звеньев, всех объектов и функций управления в достижении намеченных целей.
В этом направлении главными целями маркетинга являются :
• комплексный анализ нужд и запросов потенциальных потребителей и разработка на этой базе механизмов их удовлетворения;
• расширение объема продаж продукции, увеличение доли на рынке, а в результате – обеспечение максимального размера прибыли.Маркетинг предприятия рассматривает и изучает начальные этапы деятельности предприятия, предшествующие разработке программы выпуска продукции (услуг), когда возникает необходимость проведения рыночного исследования.
Деятельность маркетинга в целом направлена на повышение конкурентоспособности продукции и производства и обеспечения эффективной сбытовой деятельности. Неотъемлемыми сферами маркетинга являются также реклама, упаковка, транспортировка (продвижение продукции на рынок), сервисное обслуживание своей продукции, личные контакты с потребителями и т. п. Тем самым планирование маркетинговой деятельности увязывается
Программы маркетинга разрабатываются с учетом различий динамики рыночных процессов, степени достижения контрольных показателей, планирования товарного ассортимента и ценовой политики.
Товарная политика в маркетинге предпочитает принятие решения относительно: модификации существующих товаров с целью улучшения их сбыта на данном и других рынках; планирования, разработки и ввода новых товаров; планирования прекращения производства и изъятия с рынка устаревших товаров.
В области ценообразования маркетинг использует наиболее распространенный метод расчета цен на новую продукцию, который состоит в следующем: устанавливается целевая норма прибыли (поэтапно), рассчитываются издержки из расчета загрузки от двух третей имеющихся (необходимых) производственных мощностей. Исчисленная цена сопоставляется с рыночным потенциалом для данного товара, и на этой основе принимается окончательное решение о производстве и сбыте товара.
Таким образом, хорошо организованный маркетинг на предприятии способен выступать эффектором производственной/производственно-сбытовой деятельности, а маркетинг, основанный на систематических научных исследованиях, – защитой от риска непредвиденных (при отсутствии наблюдений) сбоев производства и сбыта, создавая надежную основу управляемости деятельностью предприятия в целом. Роль маркетинга в управлении организацией может пониматься как функция связующего типа между организацией и средой ее самореализации, актуализирующаяся в процессе деятельности ее субъектов.Вопросы для самоконтроля
1. Как понимают маркетинг на современном этапе развития общества?
2. Для всех ли видов человеческой деятельности приемлемо современное понимание маркетинга?
3. Каковы основные функциональные задачи современного маркетинга?
4. Какие субъекты задействованы в системе маркетинга?
5. Какова роль маркетинга для организации (фирмы)?
Тема 3 ПРИНЦИПЫ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Основные вопросы
1. Значение и функции маркетинга для организации (фирмы).
2. Принципы маркетинга.
3. Задачи маркетинга.
4. Маркетинг и функциональная структура организации.
Основные понятия
Маркетинг-менеджмент – процесс принятия управленческих решений в организациях с целью удовлетворения потребностей клиентов в предлагаемом товаре.
Концепция – 1. Генеральный замысел, определяющий стратегию действий при осуществлении реформ, проектов, планов, программ. 2. Система взглядов на процессы и явления в природе и обществе.
Прибыль – превышение доходов от продажи товаров и услуг над затратами на производство и продажу этих товаров. Это один из наиболее важных показателей финансовых результатов хозяйственной деятельности предприятия и предпринимателей. Прибыль исчисляется как разность между выручкой от реализации продукта хозяйственной деятельности и суммой затрат факторов производства на эту деятельность в денежном выражении. Различают полную, общую прибыль, называемую валовой (балансовой); чистую прибыль, остающуюся после уплаты из валовой прибыли налогов и отчислений; бухгалтерскую, рассчитываемую как разницу между ценой (доходами от продажи) и бухгалтерскими издержками, и экономическую прибыль, которая учитывает вмененные, альтернативные издержки. Обычно экономическая прибыль меньше бухгалтерской на величину некомпенсированных собственных издержек предпринимателя, не учтенных в себестоимости, в которые иногда включают упущенные возможности. Кроме того, возможны издержки, не отраженные в балансе.
3.1. Значение и функции маркетинга для организации (фирмы)
Управление с позиций маркетинга – это анализ, планирование, реализация и контроль за мероприятиями, рассчитанными на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. д.
Функция маркетинга заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало достижению целей организации. Отсюда следует, что управление маркетингом сводится к управлению спросом. В организации формируется представление о существующем и желаемом уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом.