Маркетинг. Краткий курс

Попова Галина Валентиновна

• Социальный процесс – т. е. система мероприятий, которая включает работу и взаимодействие различных видов социальных групп и социальных единиц.

• Процесс обмена – маркетинг всегда включает в себя какого-либо рода сделки, обмен товарами или процесс продаж, т. е. предоставление определенных благ для различных категорий потребителей.

Следовательно, маркетинг всегда включает процесс образования цены, политику ценообразования, различные механизмы согласования цены с потребностями различных категорий клиентов. Это система мероприятий, которая связывает работу каждой организации с тем, что определяет ее существование, а именно с клиентами, которые обеспечивают

потребление организационных товаров и услуг. Другими словами, маркетинг – это то, вокруг чего всегда строится работа каждой организации, потому что ее продажи обеспечивают организационные доходы, прибыль , инвестиционную привлекательность, а в целом – ее надежное функционирование.

Рис. 3. Компоненты маркетинга (по А. В. Рубцову)

3.4. Маркетинг и функциональная структура организации

Функции маркетинга распространяются через всю организацию и затрагивают все сферы ее работы и функционирования; иными словами, маркетинг – это кроссфункциональная работа внутри каждой организации (рис. 4). Следует отметить несколько функциональных направлений работы организаций, с которыми взаимодействуют маркетологи и которые обеспечивают решение маркетинговых задач. Производство — это то подразделение или в некоторых случаях подразделения организации, которые технически занимаются производством той продукции, которая впоследствии продается. В рамках сотрудничества и взаимодействия с этим подразделением организации маркетологи занимаются воплощением потребностей клиентов в технические образцы продукции. Иными словами, в производстве маркетологи соотносят требования клиентов с возможностями организации.

Рис. 4. Функции маркетинга (по А. В. Рубцову)

Таким образом, основные принципы маркетинга можно классифицировать обобщенно в виде:

• научности (комплексный анализ, систематичность исследований и т. п.);

• диалектичности (адаптивность к постоянным изменениям, постоянное самосовершенствование и т. п.);

• деятельности (концентрация усилий – материальных, финансовых, трудовых и т. п., ориентированность на потребителя и т. п.);

• управления (целенаправленность, результативность, направленность на долговременный результат и т. п.).

Основной функцией маркетинга можно считать обеспечение влияния на поддержание стабильного или прогрессивного уровня финансово-экономического, производственно-хозяйственного, коммуникативного состояния организации.

Вопросы для самоконтроля

1. Какова основная функция маркетинга для фирмы (организации) в современном понимании маркетинга?

2. Что представляет собой анализ рынка?

3. Чем обеспечивается реализация маркетинговых мероприятий?

4. Какова структура процесса маркетинга?

5. Какие ориентиры для организации содержат в себе принципиально различные подходы к маркетингу?

Тема 4 ИНФОРМАЦИОННАЯ БАЗА МАРКЕТИНГА

Основные вопросы

1. Концепция системы маркетинговой информации.

2. Система маркетинговой информации.

3. Источники информации.

4. Этапы маркетингового исследования.

5. Методы маркетингового исследования.

6. Информационные технологии в маркетинге.

Основные

понятия

Маркетинг – 1. Анализ и прогнозирование рыночной ситуации в целях ориентации производства и обеспечения лучших экономических условий реализации произведенной продукции. На основе М. предпринимателями, фирмами и предприятиями разрабатываются программы производства, определяется ассортимент выпускаемой продукции. М. – не только учет условий рынка, но и инструмент воздействия на формирование спроса, в том числе с помощью средств рекламы, выставочно-ярмарочных мероприятий, системы экономического влияния на покупателя. 2. (Спец.) – система организации хозяйственной деятельности, основанная на изучении рыночного спроса, возможностей потребителей.

Анализ – метод научного исследования действительности, состоящий в расчленении целого на составные элементы (противоп.: синтез).

Ситуация (от фр. situation – положение, обстановка) – система внешних по отношению к субъекту условий, побуждающих и опосредующих его активность. Выход за пределы ситуации (см. Активность над ситуативная ) имеет место в той мере, в какой у субъекта (при значимости для него данной С.) складываются и начинают реализовываться новые требования к себе, избыточные по отношению к первоначальным.

Активность надситуативная – способность субъекта подниматься над уровнем требований ситуации, ставить цели, избыточные с точки зрения исходной задачи. Посредством А. н. субъект преодолевает внешние и внутренние ограничения («барьеры») деятельности. А. н. выступает в явлениях творчества, познавательной (интеллектуальной) активности, «бескорыстного» риска, сверхнормативной активности.

Проблемная ситуация – осознание, возникающее при выполнении практического или теоретического задания, того, что ранее усвоенных знаний оказывается недостаточно, и возникновение субъективной потребности в новых знаниях, реализующейся в целенаправленной познавательной активности.

Рынок (по Ф. Котлеру) – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

4.1. Концепция системы маркетинговой информации

В XIX в. фирмы в большинстве своем были мелкими, и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.

В XX в. усилились следующие три тенденции , обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации.

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.

Итак, маркетинговые исследования (по Ф. Котлеру) – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.