Чтение онлайн

на главную

Жанры

Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы
Шрифт:

Многие маркетологи используют другое понятие, связанное с типом личности, – это представление человека о самом себе, или самовосприятие.

Суть самовосприятия заключается в том, что все, чем человек владеет, отражает его индивидуальность. Следовательно, маркетологи должны понимать связь между самовосприятием и собственностью человека.

16. Методы изучения социальных классов

Существует огромное количество методов для измерения и описания социальных классов. Такие методы создавались для того, чтобы связать зависимые переменные (имидж компании, отношение к ее продукту и т. д.) с независимыми

переменными социальных классов. Это помогает провести сегментирование рынка, разобраться в структуре потребления и в вариантах совершения покупок, характерных для представителей каждого класса.

Методы исследования социальных классов используются для двух целей:

1) теоретической (т. н. проверки достоверности);

2) практической (маркетинговой).

Любое исследование может проводиться как с той, так и с другой целью. Однако теоретические методы очень трудоемки и дорогостоящи и в обычной практике маркетинга применяются редко. Методы исследования можно также разделить на субъективные и объективные. Среди маркетологов более популярны объективные методы из-за доступности данных о переписях населения и различных опросов. При использовании субъективных методов респондента просят отнести себя к какому-либо социальному классу. Нужно отметить, что, хотя подобные опросы проводятся компаниями, зачастую они мало чем могут помочь при анализе потребителей, чему есть две причины:

1) респонденты склонны завышать свое социальное положение;

2) люди, как правило, стараются избегать крайних терминов, описывающих высшие и низшие классы, и, т. о. размер среднего класса часто бывает больше, чем в реальности.

Социальные классы находятся в постоянном движении, что отражает изменения, происходящие в окружающей среде. Динамика социальных классов может быть вызвана экономической нестабильностью, а также борьбой за равноправие в той или иной сфере. В Америке исследования показали, что за последние десять лет люди, которые получали очень маленький доход, постепенно перешли в более высокие слои общества, и наоборот.

Следует помнить, что манера речи людей тесно связана с их принадлежностью к определенному социальному классу. Важность языка можно понять, если проанализировать отдельные рекламные обращения. Реклама, не понятая вашим целевым сегментом, это выброшенные на ветер деньги компании.

Еще один момент, интересующий маркетологов, – это образ жизни потребителя. Образ жизни характеризует особенности повседневной жизни людей с помощью психографики. Психографика – техника, позволяющая измерить характеристики образа жизни и классифицировать их. Психографика определяет основные показатели, такие как деятельность, интересы и мнения потребителя.

17. Классификация потребителей

Существует множество различных классификаций потребителей. Широкое распространение получила американская классификация VALS. Данная классификация разделяет людей на группы в зависимости от того, как они тратят время и деньги. Все потребители делятся на девять классов в зависимости от двух глобальных показателей: самоориентации и дохода. Группы самоориентации включают:

1) уверенных в себе потребителей – потребителей, выбор которых определяется их собственными взглядами;

2) потребителей, зависящих от общественного мнения, – они принимают решения, основываясь на мнениях других людей;

3) активных потребителей – которые руководствуются своими собственными желаниями и интересами и могут пойти на рискованную покупку.

В пределах каждого типа самоориентации потребители разделяются на группы в зависимости от своего материального положения. Покупатели, у которых самые большие и самые маленькие доходы, классифицируются без учета их самоориентации.

Агентство «RISC» в Париже провело исследования, которые включали анализ общественных изменений в двенадцати странах Европы, а также в США, Канаде и Японии. Цель исследования заключалась в определении влияния общественных изменений на направления развития рынков. Это агентство классифицировало потребителей в зависимости от социодемографических характеристик, социокультурного профиля, занятий (спорт, отдых и т. д.), в зависимости от реакции на сообщения средств массовой информации, от политических наклонностей и настроений.

Используя эти характеристики, специалисты выделили шесть основных европейских типов, под определения которых при более пристальном анализе подпадает и большая часть российских потребителей.

1 тип – традиционалисты – 18 %. Они находятся под непосредственным влиянием культурных, социоэкономических, исторических и традиционных особенностей своей страны.

2 тип – домашние воспитанники – 14 %. Они имеют крепкую связь со своими корнями, они менее озабочены экономической безопасностью, чем потребители первого типа, хотя ощущают потребность в общественной среде. Они сторонники доброжелательных отношений и являются противниками всех видов жестокости и насилия.

3 тип – рационалисты – 23 %. Они имеют особый дар успешно функционировать в непредсказуемых и сложных ситуациях, они готовы взять на себя значительный риск и начать новое дело. Они верят в науку и новые технологии.

4 тип – сибариты – 17 %. Они основываются на чувственном опыте, эмоциональных переживаниях. Они относятся к группам со структурой, построенной на самодостаточности и самоуправляемости, а не вокруг лидеров или формального процесса принятия решений.

5 тип – борцы – 15 %. Они выбирают такие ценности, которые сообразуются с динамикой общественных изменений. Они верят в автономность поведения и желают полностью реализовать свой умственный, физический и эмоциональный потенциал;6 тип – флюгера – 13 %. Они получают больше удовольствия от спонтанной жизни, чем от формальных процедур. Они не имеют потребности в улучшении своих навыков. Будучи наиболее радикальными индивидуалистами, чем борцы, они спокойно реагируют на быстро меняющиеся обстоятельства.

Несколько западных агентств сообща провели исследования и выявили пять категорий русских потребителей:

1) купцы;

2) казаки – независимые, амбициозные, стремящиеся к определенному статусу;

3) студенты – пассивные, боящиеся выбора, но полные надежд; 4) исполнительные директора; 5) русские души.

Если специалисты компании будут правильно использовать данную классификацию, то возможно понять изменения в системе ценностей потребителей и определить, каким образом это влияет на их покупательское поведение.

18. Сущность маркетингового исследования, его основные методы

Любое комплексное изучение рынка подразумевает получение сведений о каждой его составляющей. Исследованиям подвергается спрос и предложение, конкуренция цен и т. д. Для того чтобы получить удовлетворительную информацию, любое предприятие вынуждено проводить маркетинговые исследования. В зависимости от возможностей самого предприятия они могут быть проведены как собственными специалистами, если таковые имеются, или же могут быть перепоручены фирме, занимающейся данным родом деятельности.

Поделиться:
Популярные книги

Хозяйка дома на холме

Скор Элен
1. Хозяйка своей судьбы
Любовные романы:
любовно-фантастические романы
5.00
рейтинг книги
Хозяйка дома на холме

Сопряжение 9

Астахов Евгений Евгеньевич
9. Сопряжение
Фантастика:
боевая фантастика
постапокалипсис
технофэнтези
рпг
5.00
рейтинг книги
Сопряжение 9

Жребий некроманта 3

Решетов Евгений Валерьевич
3. Жребий некроманта
Фантастика:
боевая фантастика
5.56
рейтинг книги
Жребий некроманта 3

Подчинись мне

Сова Анастасия
1. Абрамовы
Любовные романы:
современные любовные романы
5.00
рейтинг книги
Подчинись мне

Играть, чтобы жить. Книга 1. Срыв

Рус Дмитрий
1. Играть, чтобы жить
Фантастика:
фэнтези
киберпанк
рпг
попаданцы
9.31
рейтинг книги
Играть, чтобы жить. Книга 1. Срыв

Случайная свадьба (+ Бонус)

Тоцка Тала
Любовные романы:
современные любовные романы
5.00
рейтинг книги
Случайная свадьба (+ Бонус)

Удиви меня

Юнина Наталья
Любовные романы:
современные любовные романы
эро литература
5.00
рейтинг книги
Удиви меня

Попаданка

Ахминеева Нина
Любовные романы:
любовно-фантастические романы
5.00
рейтинг книги
Попаданка

Дядя самых честных правил 8

Горбов Александр Михайлович
8. Дядя самых честных правил
Фантастика:
попаданцы
альтернативная история
аниме
5.00
рейтинг книги
Дядя самых честных правил 8

Совок 2

Агарев Вадим
2. Совок
Фантастика:
альтернативная история
7.61
рейтинг книги
Совок 2

Последняя Арена 2

Греков Сергей
2. Последняя Арена
Фантастика:
рпг
постапокалипсис
6.00
рейтинг книги
Последняя Арена 2

Король Масок. Том 1

Романовский Борис Владимирович
1. Апофеоз Короля
Фантастика:
городское фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Король Масок. Том 1

Изменить нельзя простить

Томченко Анна
Любовные романы:
современные любовные романы
5.00
рейтинг книги
Изменить нельзя простить

Академия проклятий. Книги 1 - 7

Звездная Елена
Академия Проклятий
Фантастика:
фэнтези
8.98
рейтинг книги
Академия проклятий. Книги 1 - 7