Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы
Шрифт:
Маркетинговые исследования представляют собой сбор, регистрацию и анализ данных по маркетинговым проблемам. Основная цель маркетинговых исследований состоит в снижении степени неопределенности в области маркетинга и принятии эффективных решений по маркетинговым проблемам. В зависимости от рода потребности, возникшей у предприятия, выделяют многообразие целей и задач маркетинговых исследований.
Задачами маркетингового исследования могут быть:
1) комплексное исследование рынка;
2) оценка потенциала рынка;
3) анализ
4) изучение товаров;
5) исследование покупателей;
6) исследование ценовой политики;
7) краткосрочное и долгосрочное прогнозирование;
8) исследование конкурентов;
9) исследование системы стимулирования сбыта, исследование рекламы и т. д.
Цели маркетингового исследования вытекают из выявленных проблем. Цели должны быть четко сформулированными, ясными, детальными.
Маркетинговые исследования могут носить разведочный характер, т. е. быть направлены на сбор предварительной информации, в другом случае может происходить описательный анализ проблем, т. е. исследования заключаются в простом описании тех или иных аспектов маркетинговой ситуации; могут носить казуальный характер, т. е. быть направленными на описание гипотез.
В результате маркетинговых исследований создается информационная база, которая является основой для составления прогнозов, программ и стратегий. Процесс проведения маркетингового исследования начинается с определения потребностей и завершается подготовкой и презентацией заключительного отчета.
Процесс маркетингового исследования:
1) определение потребности;
2) определении проблемы;
3) формирование целей маркетингового исследования;
4) выбор методов проведения маркетингового исследования;
5) определение типа и источников информации; 6) выбор метода сбора данных;
7) разработка форм для сбора данных;
8) разработка выборного плана и определение объема выборки;
9) сбор данных;
10) анализ данных;
11) подготовка и презентация заключительного отчета.
Методы сбора данных при проведении маркетингового исследования подразделяются на качественные и количественные.
К качественным методам относят:
1) наблюдение;
2) интервьюирование;
3) анализ протокола;
4) проекционный метод;
5) панельный метод;
6) метод экспертных оценок;
7) функционально-стоимостный анализ;
8) метод фокус-группы.
К количественным методам относят такой распространенный метод, как метод опроса.
Качественное исследование представляет собой сбор, анализ, интерпретации данных, полученных путем наблюдения. Выводы носят качественный характер, и качественные данные переводят в количественную форму, используя ряд процедур. Количественные исследования проводят в виде опросов с использованием структурированных опросов закрытого типа для большого числа респондентов.
19. Наблюдения
Наблюдение представляет собой сбор первичной информации об объекте наблюдения для построения гипотез, проверки исходных данных и т. д.
К способам проведения наблюдения относят:
1) прямой, который предполагает непосредственное наблюдение за объектом исследования;
2) непрямой, когда изучаются лишь результаты наблюдения;
3) открытый, при котором людям известно, что за ними наблюдают;
4) скрытый;
5) структурированный с точным определением объекта наблюдения и проверкой определенных гипотез;
6) неструктурированный.
К условиям успешного проведения наблюдения относят:
1) короткий срок проведения наблюдения;
2) наблюдаемые процессы должны быть доступны для наблюдения;
3) объектом наблюдения нужно считать поведение респондентов, которое повторяется нечасто.
К этапам проведения наблюдения относят:
1) определение целей;
2) определение задач;
3) установление объекта и предмета наблюдения;
4) разработку процедуры проведения наблюдения;
5) подготовку технических документов и оборудования;
6) фиксацию результатов наблюдения;
7) контроль наблюдения;
8) составление отчета о наблюдении: тщательно подготовленную документацию о времени и месте, информацию о роли наблюдателя при проведении исследования, способы наблюдения, характеристику наблюдаемых лиц, собственные заметки и интерпретацию наблюдателя, оценку надежности получаемых результатов.
20. Метод маркетингового исследования с использованием фокус-группы. Панельный метод маркетингового исследования
Особое место в системе маркетинговых исследований занимает метод исследования с использованием фокус-группы. Фокус-группа – малая группа лиц, работа которых фокусируется инструктором на обсуждаемых проблемах. Работа фокус-группы носит спонтанный неструктурированный характер. Собственная информация может использоваться для генерации идей, для получения данных о потребителях и т. д.
Оптимальный размер фокус-группы составляет 8–12 человек, выбор участников группы определяется целями исследования.
Участники могут выполнять работу как за денежное вознаграждение, так и за предоставленные им определенные товары. Иногда работа участников фокус-группы может носить вид бесплатных консультаций.
Целями применения данного метода могут быть:
1) генерация идей;
2) изучение разговорного словаря потребителей;
3) ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивацией, их отношением к определенной марке товара, рекламе и т. д.;
4) изучение эмоциональной и поведенческой реакции на определенные виды рекламы.