Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы
Шрифт:
При создании маркетинговой программы компания должна учитывать пять характеристик услуг:
1) неосязаемость;
2) неотделимость;
3) непостоянство;
4) недолговечность;
5) отсутствие собственности.
В сфере услуг имеется множество разнообразных предприятий. Их можно классифицировать по целому ряду признаков. Один из них – это тип собственности: являются ли они организациями частного (склады, банки, дистрибьюторские фирмы) или государственного (полиция, государственные больницы) сектора. Другой признак – рынок, на котором работает фирма: потребительский (страхование домохозяйств, розничная торговля) или рынок предприятий (обслуживание компьютерных отделов). Услуги также можно классифицировать по степени контактности с человеком: услуги высокой (парикмахерские, медицинское обслуживание) и низкой контактности (химчистки, автомойки машин), где предоставление услуг направлено на объекты. Услуги могут оказывать люди (различные консультации, образование) или автоматизированные устройства (торговые автоматы, банкоматы). Первые в свою очередь делятся на услуги,
34. Неосязаемость и неотделимость услуги
Неосязаемость услуги означает, что ее нельзя продемонстрировать, т. е. до покупки услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать. Потребитель может детально изучить цвет, технические показатели и работу аудиосистемы, которую он желает приобрести. В противоположность этому клиент парикмахерской не может увидеть результата до приобретения услуги так же, как и пассажиры авиакомпании имеют всего лишь билет и обещание безаварийной доставки в пункт назначения. Ввиду отсутствия осязаемых характеристик услуги до ее покупки степень неопределенности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить, покупатели ищут «сигналы» качества услуги. Свои выводы относительно качества они делают исходя из места, персонала, цены, оборудования и средства предоставления услуги, которые они могут увидеть. Следовательно, целью производителя услуги является повышение степени осязаемости услуги. В то время как поставщики товаров стараются добавить им больше неосязаемых качеств (скорость доставки, продление срока гарантии, послепродажное обслуживание), поставщики услуг пытаются сделать последние осязаемыми. Представим себе банк, желающий донести до потребителей идею о том, что он предоставляет быстрые и качественные услуги. Для этого он должен сделать стратегию позиционирования осязаемой во всех аспектах контакта с клиентами. Физическая обстановка банка должна способствовать быстрому и эффективному обслуживанию: его интерьер должен быть наполнен прямыми ровными линиями; внутренняя планировка должна быть тщательно продумана; очереди у окошек касс должны казаться как можно более короткими. Служащие банка должны быть постоянно занятыми и опрятно одетыми. Все оборудование – компьютеры, копировальные аппараты, столы – должно выглядеть современно. Реклама банка и другие средства коммуникации должны работать эффективно, выражаться ясными, простыми, тщательно подобранными словами и фотографиями, которые адекватно передают стратегию банка. Поскольку неосязаемость услуги увеличивает риск неопределенности при ее покупке, потребители больше прислушиваются к оценке услуги другими людьми, нежели к рекламным сообщениям, оплаченным поставщиком услуги. Поставщик услуги должен стимулировать поддержание позитивного общественного мнения, направляя свои маркетинговые усилия на авторитетных людей (стремясь пробудить в них желание воспользоваться услугами банка) и удовлетворенных клиентов (чтобы они рекомендовали банк своим коллегам и друзьям). Система расчета цены за набор различных услуг должна быть проста и понятна.
Физические товары сначала производят, после чего их хранят, затем продают и потребляют. В отличие от них, услуги сначала продают и лишь затем производят и потребляют, причем это происходит одновременно. Неотделимость услуг означает, что услуги нельзя отделить от их источника независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Если услугу предоставляет человек, то он считается частью услуги. В качестве примера рассмотрим концерт. Услугой в данном случае является выступление группы. Она не может предоставить услугу без присутствия потребителей (слушателей). Преподаватель не может предоставить услугу, если в аудитории нет студентов. Вследствие того что при производстве услуги всегда присутствует покупатель, взаимодействие поставщика и покупателя является особым аспектом маркетинга услуг. Качество конечного продукта-услуги зависит как от поставщика, так и от покупателя. Отношение юрисконсульта к своему клиенту влияет на его конечную оценку всего набора полученных услуг. Способность преподавателя достичь взаимопонимания со студентами влияет на показатели их успеваемости. Следовательно, персонал сферы услуг должен быть хорошо подготовлен к успешному взаимодействию с клиентами. Второй характерной особенностью неотделимости услуг является присутствие и некоторое участие в процессе их предоставления других потребителей. Слушатели концерта, студенты в аудитории, пассажиры поезда, посетители ресторана присутствуют при процессе потребления услуги одним человеком. Их поведение определяет степень удовлетворения услугой отдельных людей. Например, большое скопление людей в ресторане может испортить атмосферу комфорта для других посетителей и снизить степень их удовлетворения. Из-за одновременности процесса производства и потребления поставщики услуг испытывают определенные трудности при повышении спроса. Производитель товаров в ожидании повышенного спроса может увеличить выпуск продукции, расширить линию массового производства или накопить запасы. Это невозможно в сфере услуг, в особенности в случае с ресторанами или юридическими фирмами. Поэтому организации сферы услуг должны уделять особое внимание управлению спросом, учитывая эти ограничения. Высокая цена часто используется для ограничения спроса на наиболее популярные услуги.
35. Непостоянство качества услуги
Поскольку процесс производства и потребления услуги связан с участием людей, имеется значительный риск непостоянного качества. Качество услуги зависит от того, кто, когда, где и как ее предоставляет. Как таковое качество услуги очень трудно поддается контролю. Например, одни гостиницы имеют репутацию поставщика более качественных услуг, чем другие. В одной и той же гостинице работник службы регистрации может быть вежливым и работать хорошо, в то время как другой, стоящий в нескольких метрах от него, может быть замкнутым и медлительным. Даже качество услуг, предоставляемых одним служащим, варьируется в зависимости от его физической формы и настроения во время общения с каждым потребителем. Например, качество услуг, предоставляемых одним и тем же адвокатом, может существенно меняться. Организации сферы услуг предпринимают различные меры по контролю качества. Прежде всего это тщательный отбор и обучение персонала. Например, авиакомпании, банки, гостиницы тратят огромные суммы денег на обучение своих сотрудников, которое впоследствии отразится на повышении качества услуг. Кроме того, можно повысить мотивацию служащих путем применения стимулов, непосредственно связанных с качеством услуг. Для этого вводятся звания типа «работник месяца» или различные бонусы, зависящие от отзывов покупателей. Можно также обеспечить непосредственный контакт сотрудников с потребителями, что позволит повысить степень ответственности служащих за качество предоставляемой услуги.
36. Недолговечность услуги и отсутствие владения ею
Недолговечность услуги означает, что услугу нельзя хранить с целью последующей продажи или использования. В некоторых странах врачи взимают оплату за пропущенную пациентом встречу, поскольку ценность услуги имеет место только в определенный момент времени и исчезает при неявке пациента. Недолговечность услуг не представляет особых проблем, если спрос на нее довольно устойчивый. Однако, если спрос подвержен различным колебаниям, организации сферы услуг часто сталкиваются с проблемами. Например, компании общественного транспорта вынуждены иметь в резерве для повышенного спроса в часы пик больше машин, чем это было бы необходимо для постоянного в течение всего дня пассажиропотока.
Когда потребители покупают физические товары, например автомобили или компьютеры, они получают личный доступ к использованию продукта на неограниченный промежуток времени, т. е. они владеют товаром, а при желании могут продать его. В отличие от физических товаров, услуги не являются чьей-либо собственностью. Потребитель услуги часто имеет к ней доступ на протяжении ограниченного промежутка времени. Страховой полис будет вашим, только когда вы оплатили страховой взнос и периодически продлеваете его. Из-за отсутствия владения фирмы, предлагающие услуги, должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки с помощью одного из следующих методов:
1) поощрения потребителей к повторному использованию услуги, как в случае специальных схем оплаты услуг в компании «British Airways» и других больших авиакомпаниях для пассажиров, часто пользующихся авиатранспортом;
2) создания членских клубов или ассоциаций с целью усиления чувства собственности (клубы компании British Airways для постоянных клиентов, клубы кулинаров компании Toshiba для владельцев микроволновых печей и т. д.);
3) по возможности поставщики услуг могут превратить недостаток отсутствия владения в преимущество: например, специалист по промышленному дизайну с полной уверенностью говорит, что, пользуясь его услугами, заказчик сможет сократить расходы, поскольку альтернативой этому является прием на постоянную работу дизайнера приблизительно такой же квалификации.
37. Понятие и основные стадии жизненного цикла товара
Маркетинговые стратегии, которые применяет предприятие в зависимости от условий внешней и внутренней среды, разрабатываются, сообразуясь с жизненным циклом товара, который данное предприятие производит. Под жизненным циклом товара принято понимать концепцию, которой пытаются описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.
Концепция жизненного цикла исходит из того, что любое изделие, какими бы великолепными свойствами оно ни обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Маркетологи утверждают, что могут быть товары-долгожители, товары-однодневки, но вечных товаров не существует, т. к. рано или поздно получаемая от его реализации прибыль настолько уменьшается из-за падения спроса, что дальнейшая торговля становится экономически невыгодной.
Изучение жизненного цикла товара для любого предприятия необходимо по следующим причинам:
1) для изучения общей длительности жизни товара (новый товар требует дополнительных инвестиций);
2) концепция жизненного цикла товара позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и различные изменения в поддержке каналов реализации;
3) изучение жизненного цикла товара позволяет анализировать товарный ассортимент, как настоящий так и будущий;
4) подобный анализ позволяет достичь оптимального сочетания новых и зрелых массовых товаров. Концепция жизненного цикла может применяться в отношении вида продукции, типа продукции, торговой марки. При этом тип продукции более четко следует традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.