Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы
Шрифт:
Стадии жизненного цикла обычно делят на следующие этапы:
1) внедрение;
2) рост;
3) зрелость;
4) насыщение;
5) упадок.
Соответственно, прибыль, получаемая предприятием от реализации товара, также зависит от определенных стадий жизненного цикла:
1) фаза разработки товара – предприятие несет убытки;
2) фаза внедрения на рынок – предприятие также несет убытки;
3) фаза роста;
4) фаза зрелости;
5) фаза насыщения;
6) фаза спада.
На последних четырех стадиях предприятие получает прибыль.
Рассмотрим поэтапно, что происходит на каждой из стадий жизненного цикла товара, включая
На первом этапе целью предприятия является изучение потребительского рынка с целью выявления необходимых для различных групп потребителей товаров. Эта фаза является длительной и требует больших капитальных вложений.
На втором этапе – внедрения – целью является определение рынка для нового товара. На этом этапе торговля убыточна, поскольку сопровождается медленным ростом сбыта товара по мере выхода данного товара на рынок. Объем продаж товара, выпускаемого предприятием, незначителен, а маркетинговые расходы весьма велики, особенно расходы на рекламу. Темп роста продаж в данном случае зависит от новизны товара, а также от того, насколько данный товар желает приобрести потребитель. Обычно модифицированный товар увеличивает объем продаж быстрее, чем крупные нововведения. При этом в зависимости от продукта и выбора потребительского рынка предприятие может начинать свои продажи с высокой престижной цены либо же с низкой цены массового рынка.
На третьем этапе – этапе роста – целью маркетинговой политики предприятия является расширение сбыта определенного вида товаров, а также совокупности различных модификаций продукта. При этом происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него – объем продаж растет, следовательно, увеличивается прибыльность и расходы на рекламу стабилизируются. На рынке для соответствия растущему спросу предлагаются модифицированные варианты базовой модели, существует диапазон цен для разных категорий покупателей, расширяется сбыт.
На четвертом этапе – этапе зрелости – предприятие пытается сохранить отличительные преимущества своего товара как можно дольше: низкие цены, технико-экономические параметры продукции, высокое качество и расширенные гарантии для покупателя при покупке и после. На этом этапе товар уже добился восприятия большинством потенциальных потребителей, может наблюдаться не только стабилизация объема прибыли, но и незначительное снижение в связи с ростом затрат на защиту товаров от конкурентов.
На стадии зрелости темпы роста продаж падают, и в дальнейшем на ряд товаров из-за увеличения расходов на рекламу и другие маркетинговые мероприятия прибыль может снижаться. Здесь покупки совершает массовый рынок со средними доходами. Уровень конкуренции весьма высок, в торговых точках имеется полная ассортиментная группа товаров с различным уровнем цен.
Пятый этап – насыщения – характеризуется ненаступлением роста продаж, несмотря на принятые маркетинговые мероприятия. Прибыльность торговли увеличивается лишь за счет уменьшения расходов на производство.
На шестом этапе – этапе упадка – происходит резкое падение сбыта и снижение прибылей.
Многие фирмы уходят с рынка, т. к. сокращается число потребителей и сами потребители располагают меньшими доходами. Товарный ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, отдельных магазинах, специфических ценах. В стимулировании продвижения товара подчеркиваются доступность и разумные ценовые стратегии.
С помощью той или иной степени модернизации товара, изменения цены, мероприятий по стимулированию сбыта нередко удается предотвратить полный спад и даже ввести товар в стадию повторного насыщения.
Однако потом наступает более глубокий спад и товар снимается с производства и торговли. Переход из одной стадии в другую происходит плавно, без резких скачков, а следовательно, служба маркетинга должна внимательно отслеживать изменения темпов продаж им прибылей, чтобы оперативно внести изменения в программу маркетинга. Особенно важно уловить стадию насыщения, а затем и стадию упадка, т. к. держать в торговле товар, находящийся на одной из этих стадий, убыточно.
38. Виды жизненных циклов товаров
Виды жизненных циклов товаров различаются как по продолжительности, так и по форме. Специалисты выделяют семь классических видов жизненных циклов товара:
1) традиционный – предполагает отчетливые периоды введения товара на рынок, период роста, зрелости и спада;
2) классический – описывает очень популярный товар со стабильным сбытом на протяжении длительного времени;
3) увлечение – товар получает быстрый взлет и падение популярности на коротком промежутке времени;
4) продолжительное увлечение проявляется в том, что остаточный сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации;
5) модный – товар хорошо сбывается в течение определенных периодов времени, размещенных по всему временному интервалу;
6) ностальгия – описывает товар, который устарел, но вновь получил популярность в определенный период времени;
7) провал – описывает продукт, который вообще не имел успеха на рынке.
Филипп Котлер выделяет два вида жизненного цикла продукта, которые описывает двумя кривыми, называемыми кривой с повторным циклом и гребешковой кривой. В первом случае описывается товар, повторный рост сбыта которого вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, которые проводились на этапе упадка товара. Гребешковая же кривая представляет последовательность ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов использования товара, а также появлением новых потребителей.
39. Стратегия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла товара
Каждая стадия жизненного цикла товара требует специальной стратегии маркетинга.
1. Этап внедрения.
У компании наблюдается слабый сбыт продукта, прибыль ничтожно мала, потребители продукта в основном новаторы, а число конкурентов небольшое. В этом случае специалисты рекомендуют выбрать компании следующую стратегию: расширять рынок, тратя большие деньги на маркетинг, причем акцент делая на создании у потребителей осведомленности о продукте, устанавливая на основной продукт высокую цену.
2. Этап роста.
В ситуации быстро растущего сбыта, максимальной прибыли, ориентации на массовой рынок и при постоянно растущем числе конкурентов есть смысл проникать вглубь рынка, при этом также не следует снижать затраты на маркетинг, сфокусировав внимание на создании предпочтения к торговой марке, распределение товара должно быть интенсивным, цена высокой на усовершенствованный товар.
3. Этап зрелости.
Медленный рост сбыта, падающая прибыль, массовый рынок и большое число конкурентов требуют следующей маркетинговой стратегии: отстаивания своей доли на рынке, сокращения затрат на маркетинг, концентрации усилий на создании приверженности торговой марке, интенсивного распределения дифференцированного товара с самой низкой ценой.