Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы
Шрифт:
Политика сбыта – совокупность мероприятий, необходимых для доставки товаров прямым или косвенным путем, самостоятельно или с помощью сторонних организаций к покупателям, использующим данный продукт в качестве сырья или полуфабрикатов, или к конечным потребителям. В процессе разработки политики сбыта предприятие должно прописать и реализовать решения о каналах сбыта, выстроить цепочку товародвижения, звеньями которой являются отдел сбыта самого предприятия и различные сбытовые посредники, разработать систему маркетинговой логистики.
Для любой страны решения, касающиеся каналов
1. Выбранный канал сбыта оказывает принципиальное влияние на все другие решения по маркетингу.
2. Решение о каналах сбыта обязывает войти в долгосрочное коммерческое соглашение с другими независимыми организациями, а эти соглашения потом трудно изменить.
3. Хотя независимые посредники работают с предприятиями, преследуя общие цели, между ними часто возникают конфликты.
4. При использовании посредника изготовитель товара в значительной степени теряет контроль над рынком.
Специалисты считают, что оптимальная система сбыта должна способствовать достижению следующих целей:
1) максимизации оборота и увеличению рыночной доли предприятия;
2) оптимизации количества сбытовых посредников, участвующих в процессе распределения товара;
3) обеспечению контролируемости маркетингового плана;
4) созданию и поддержке высокого престижа канала сбыта;
5) созданию дополнительных длительных связей внутри канала сбыта и сохранению его гибкости.
52. Сущность и постановка задач стимулирования сбыта
Рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств, входящих в состав комплекса маркетинга, а именно – мерами по стимулированию сбыта и пропагандой.
Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и (или) усилить ответную реакцию рынка.
К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).
К средствам стимулирования сбыта прибегают большинство организаций, в т. ч. производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения. В качестве примера некоммерческих предприятий можно сослаться на церкви, которые организуют клубы для игры в бинго, проводят театральные вечера, устраивают обеды по подписке и вещевые лотереи.
За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос.
Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них.
1. Сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование в качестве одного из эффективных орудий сбыта.
2. Все большее число управляющих по товарам обретают умение пользоваться средствами стимулирования сбыта.
3. На управляющих по товарам оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта.
4. Все большее число конкурентов начинают заниматься деятельностью по стимулированию сбыта.
5. Посредники требуют все больших уступок со стороны производителей.
6. Эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.
Средства стимулирования сбыта можно разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителей».
Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам. Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути.
Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи, увязывание с текущей телерекламой фирмы обеспечили 15 %-ное превышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой. По данным другого исследования, интенсивное распространение образцов вкупе с телерекламой при выведении товара на рынок имело больший успех, нежели одна теле реклама или телереклама, сопровождавшаяся распространением купонов.
Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.
Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей – поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов.
Применительно к розничным торговцам это поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами, формирование у розничных торговцев приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это поощрение их поддержки нового товара или новой модели, поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов и поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж.