Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы
Шрифт:
Важнейшим маркетинговым фактором, отражающим присущие продукту качественные свойства, показывающим реальную ценность, которую приносит продукция потребителю, являются реальные покупательские критерии.
Реальной ценностью может быть:
1) снижение затрат потребителя после покупки товара или услуги фирмы. Существует много путей снижения затрат потребителя, особенно если предприятие четко знает, как потребитель использует его продукцию и как его деятельность может снизить затраты покупателя;
2) принесение потребителю дополнительных удобств, качества, имиджа или статуса, т. е. потребительской
Здесь рассматривается любая реальная неэкономическая польза, которую приносит товар покупателю. Например, обладание определенным предметом не несет прямой выгоды владельцу, в то же время обладание им поднимает имидж, а также является символом высокого социального статуса и положения.
Весьма важно здесь организовать на некоторых предприятиях обучение потребителей силами службы маркетинга. Данный фактор особенно актуален, когда покупателями продукции выступают другие предприятия.
Через опросы клиентов, прямые контакты с потребителями предприятия должны определять дополнительные возможности использования своего товара и в соответствии с этим строить маркетинговые стратегии по повышению качества продукции.
Такой маркетинговый фактор, как послепродажное обслуживание и ремонт продукции, также является составной частью работы по повышению качества. Сюда же должны входить доставка и установка продукции у потребителей. Доставка показывает, насколько хорошо организован процесс получения потребителем продукта, включая скорость и пунктуальность. Установка показывает затраты труда, необходимые на подготовку продукта к использованию. Например, в свое время бесплатная доставка крупногабаритной бытовой техники в России была редкостью, сейчас же действие конкурентных сил сделало это явление совершенно обычным.
Не менее важным, завершающим маркетинговым фактором повышения качества продукции является брендинг (товарная марка, товарный знак и т. д.). Торговую марку можно определить как определенное название, символ или их сочетание, отличающие компанию или товар от других. Можно выделить следующие преимущества, которые несет в себе использование торговой марки:
1) уменьшаются затраты на маркетинг;
2) покупатели лояльны к торговой марке;
3) предприятие получает возможность воздействовать на каналы распределения, т. к. покупатели требуют данную торговую марку;
4) устанавливаются более высокие цены;
5) используя известную торговую марку, легче выходить на новые рынки и расширять ассортимент продукции;
6) торговая марка позволяет сдерживать ценовую атаку конкурентов;
7) правильное управление торговой маркой позволяет продлить жизненный цикл товара;
8) существование сильных торговых марок служит барьером, снижающим вероятность входа в отрасль новых конкурентов.
56. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности
Экономической эффективностью какого-либо вида деятельности называют соотношение между результатами осуществления этого мероприятия и затратами на эти мероприятия.
По своему характеру маркетинговые затраты в большинстве своем следует отнести к инвестиционным затратам, т. к. последствия от их осуществления носят долговременный характер, как и инвестиции.
По
Определение результата от осуществления маркетинговой деятельности представляет сложную проблему, т. к. результат хозяйственной деятельности предприятия зависит от целого ряда факторов, а маркетинговая деятельность является лишь одним из них.
Определение результата маркетинга будет условным, экспертноопределенным.
Существует множество методов определения маркетинговых затрат. Самый распространенный метод – процент от продаж. Этот метод основан на определении затрат на основе объема продаж в предстоящем году.
Другой метод – процент от прибыли. В основу ложится объем получаемой прибыли в планируемом году.
Следующий метод – экспертный метод – эксперты определяют, стоит ли вкладывать деньги в маркетинговую деятельность.
Метод уровня продаж в единицах товара – метод, который заключается в расчете маркетинговых затрат на единицу выпускаемого товара.
Метод долевого участия в рынке – метод, который используется в отраслях, выпускающих товары-аналоги. Каждое предприятие имеет свою долю, в связи с этой долей рассчитываются затраты на маркетинг. Специалисты подсчитали, что если доля предприятия на рынке составляет 30 %, то предприятие несет на себе примерно 35 % всех отраслевых затрат. При разработке новых товаров рекламный бюджет должен превышать в 1,5 раза рыночную долю.
При методе согласования с задачей или методе наращивания бюджета рассчитываются 80 % всех рекламных компаний.
Здесь наблюдаются три этапа:
1) определение целей маркетинговой деятельности;
2) определение стратегии для реализации;
3) определение затрат.
Метод паритета основывается на определении бюджета маркетинга с использованием информации по маркетинговым затратам конкурентов, т. е. компания тратит на маркетинг столько же, сколько и конкуренты.
Эмпирический метод основан на проведении серии исследований, экспериментов на разных рынках с разными маркетинговыми бюджетами.
Метод экономико-математического моделирования основан на разработке математических моделей, использующих зависимости между размером маркетинговых затрат и объемом прибыли.
Метод учета существующих фондов используется небольшими предприятиями, которые пытаются разработать и внедрить новые товары и на решение этой задачи бросают все имеющиеся у них ресурсы. В этом случае объем продаж в зависимости от маркетинговой деятельности растет до определенного момента, до т. н. точки насыщения. Далее рост затрат ведет к снижению прибыли.