Маркетинговое мышление, или Клиентомания
Шрифт:
Уже на этапе изучения человека живущего пытливый маркетолог получает очень много пищи для своих маркетинговых размышлений. Ниже мы кратко затронем только те моменты, которые затем могут помочь нам понять Человека Покупающего.
Жизненные ценности
Маркетологу важно знать, какие жизненные ценности отличают представителей данной целевой аудитории. Эти ценности определяются общечеловеческими факторами, национальными особенностями, влияниями религии, культуры и образования. Многие жизненные ценности человека меняются с возрастом.
Общечеловеческие факторы
Национальные особенности можно рассматривать под разными углами. Опять же маркетологу особенно важно знать те обычаи, традиции и предрассудки, которые влияют на поведение потребителей в данной стране. Этой темой занимается кросс-культурный маркетинг.
Исторически, в формировании жизненных ценностей главенствующую роль играла религия. Почему богаты страны, для которых характерно протестантское мировоззрение? Одной из причин является специфика протестантства, которое учит много работать и богатеть. Однако согласно православной традиции быть богатым и благополучным всегда считалось чуть ли не грехом. Это объясняет между прочим, почему на Руси так почитались юродивые (одному даже поставили Храм Василия Блаженного) и почему ни в одной стране мира не была так распространена благотворительность, как в России.
Большинство людей хотят жить в гармонии со своими общественнымии жизненными ценностями. Так комфортнее. Правда, последние десятилетия были отмечены движениями протеста против устоявшихся социальных норм. Наиболее известными из бунтарей были хиппи. (Кстати успех жука Фольксвагена в США не в последнюю очередь был связан с умелой эксплуатацией настроений хиппи.) Растет глобализм, а вместе с ним и глобальное движение «антиглобализм». Возможно, жители городов по всему миру, уставшие от бесчинств антиглобалистов, создадут (опять же глобальное) движение «АНТИ-антиглобализм».
Психологи ввели понятие качества жизни – некий формальный эквивалент понятия «счастье», пытаясь понять некоторые нелогичные поступки людей. Например, они пытаются объяснить такое явление, как «дауншифтинг». Вот как это описывает консультационная фирма Brain Reserve: «Добившиеся успеха молодые люди из крупных городов неожиданно оставляют работу и появляются где-нибудь в провинции, где начинают издавать небольшую газету, открывают закусочную или играют в оркестре. Они считают бессмысленным проводить всю жизнь под гнетом стресса и возвращаются к ценностям маленьких городков с их чистым воздухом, безопасными школами и дружелюбными соседями».
Писатель Санин посвятил свое творчество полярникам. Его, среди прочего, интересовал такой вопрос: кто и почему становится полярником. Почему, например, человек бросает должность шеф-повара в престижном питерском ресторане и едет мерзнуть на льдине, теряя при этом в деньгах? Санин пришел к выводу, что это люди с бьющей через край энергией, которым скучно в затхлой городской среде.
В советские времена нам говорили, что «там» – бесчеловечный мир чистогана, а вот у нас – все для блага человека.
Когда умер Джо Уилсон, человек, который своим героическим трудом подарил миру технологию ксерокопирования, в его бумажнике нашли пожелтевший листок, на котором прочли: «Быть цельным человеком, обеспечить спокойствие; достигнуть высокого уровня семейного благополучия; руководить своей фирмой так, чтобы она приносила радость работающим в ней; служила во имя благополучия покупателей и обеспечила процветание своих хозяев; помогать обществу в достижении единства».
Вряд ли многие поймут поступок Истмана, гениального создателя империи Kodak. В 1932 г. Истман покончил жизнь самоубийством, оставив записку: «Работа закончена, чего еще ждать?» – Какой уж тут чистоган!
С годами и обстоятельствами может происходить переоценка ценностей человека. Толстой, например, в молодости был щеголем и мотом, а в конце жизни одевался и питался, как крестьянин.
Стадные рефлексы
В нас силен конформизм, стадные рефлексы, боязнь оказаться белой вороной. Хопкинс писал: «Люди как овцы. Они не могут судить о ценностях, ни вы, ни я. Мы в основном судим о вещах по впечатлениям других, по общепринятым вкусам. Мы идем с толпой. Люди следуют стилям и модам. Мы редко принимаем решения сами, поскольку мы не знаем всех обстоятельств. Но когда мы видим, что толпа пошла в том или ином направлении, мы с готовностью следуем за нею». Ему вторит Марк Твен: «Мы осторожные овцы, мы ждем, куда же пойдет наша отара, и затем идем за нею».
До какой степени человек может быть подвержен стадным рефлексам, показывает такой эксперимент. Испытуемому показывали две карточки:
Его попросили рассмотреть отрезок А на карточке 1 и указать отрезок сходной длины на карточке 2. Какой бы указали вы? Разумеется, В. Можете ли вы себе представить, что 75 % испытуемых указали на С? В это трудно поверить. Но дело в том, что в комнате присутствовали другие люди, которые (по договоренности, разумеется) прямо перед испытуемым дружно показали на С.
А теперь поставьте себя на место нашего испытуемого. Что вам делать? Вы покрылись испариной. Ваши глаза говорят вам, что правильный ответ В, но ведь все присутствующие показали на С. Теперь вы понимаете, почему 75 % предпочли С?
В советские времена был такой анекдот: демократический централизм – это когда каждый в отдельности против, но все вместе за. С почти аналогичной ситуацией я столкнулся в Каннах – каждый в отдельности за кофе или пивом соглашался, что все это – дешевое и вредное шоу, но... ну, ты понимаешь, старик! Кстати, все великолепно воспринимали рассказанный выше анекдот и напоминание о сказке про голого короля.