Маркетинговое мышление, или Клиентомания
Шрифт:
Этот подход, разумеется, не является панацеей, но его применение значительно снижает вероятность серьезных ошибок. С помощью этого бесплатного и быстрого подхода можно получать ценную информацию и выиграть время. А во времена жесточайшей конкуренции время часто значит больше, чем деньги.
Чему и как учить маркетологов?
Какое образование может считаться хорошим? Я позволю себе предложить такой общий критерий оценки его качества – степень пригодности выпускника к практической работе в соответствующей профессии; его способность эффективно решать практические
Что нужно для того, чтобы приобрести такую способность? Во-первых, нужно иметь качества творческого маркетолога, рассмотренные выше, в первую очередь маркетинговое мышление. Во-вторых, нужны честность и чувство ответственности перед компанией и Клиентом. В-третьих, нужно уметь быстро обучаться. В-четвертых, что самое главное, нужно уметь творчески, изобретательно и «малой кровью» решать практические задачи.
А как же знания, приобретаемые в классе и библиотеке? Без них, разумеется, не обойтись. Вопрос в том – какие знания? Прав был В. Адкинс: «Ценно не то знание, которое накапливается в виде умственного жира, а то, которое превращается в умственные мускулы». Есть схоластические знания, которые не назовешь иначе как интеллектуальные экскременты.
Знание – не сила, если оно не используется. Именно это происходит с большей частью знаний «от Гарварда». Даже теоретическая подготовка также должна рассматриваться под практическим углом: нет ничего более практичного, чем хорошая теория. Говоря словами И. Канта, студента нужно учить не мыслям (теории). Следует подчеркнуть, что это мышление должно иметь практическую ориентацию и зависеть от характера деятельности. Другими словами,
Маркетолога следует учить, как достигать практические цели.
Иногда приводят такое образное сравнение. Голодному человеку можно дать рыбу; ему также можно дать удочку и научить его ловить рыбу – тогда ему не нужно будет каждый раз давать новую рыбу. А можно пойти еще дальше и научить его делать разные удочки, а также другие инструменты для добычи пропитания – тогда он не будет голодать никогда.
Любое образование в идеале должно учить делать удочки, а маркетинговое в особенности, поскольку маркетолог имеет дело с бесконечным количеством непредсказуемых ситуаций, в каждой из которых может потребоваться своя «удочка». И маркетолог должен уметь ее делать сам!
Приблизительно об этом же говорили Сенека и Альфред Уайтхед, цитируемые в разделе о «кейсах».
Навыки лучше осваивать на практике, методом ученичества, как это принято в высоких ремеслах, таких как настройка фортепьяно, изготовление скрипок, реставрация мебели, художественная ковка, народные промыслы и многие другие. Так должно быть и в маркетинге.
Похоже, это понимают в некоторых японских компаниях. Будущего маркетолога они вначале заставляют поработать в основных подразделениях компании, чтобы он набрался опыта и научился чувствовать Клиента.
Во многих профессиях сформировались стандарты, традиции и методики образования. Тем не менее, вопросы «как» и «что» преподавать не теряют своей актуальности. А в наше бурное время, когда объемы знаний и навыков во многих областях растут, как снежный ком, когда многие учебные программы устаревают, еще
Составители учебных программ по маркетингу должны помнить изречение: «Образование – это то, что остается, когда мы уже забыли все, чему нас учили».
Так что же должно оставаться через несколько лет в голове дипломированного маркетолога?
Ясно, что оставаться должны наиболее фундаментальные принципы, положения и этические нормы.
Чему нужно учить маркетологов? – Исполнительскому мастерству зарабатывать деньги бизнесу своими решениями. Такие решения под силу только маркетологам, умеющим мыслить от Клиента, то есть обладающим маркетинговым мышлением. Следовательно, во главу угла в подготовке маркетологов должно быть поставлено обучение маркетинговому мышлению и маркетинговому творчеству; умению «делать удочки» для любой ситуации и умению эффективно использовать соответствующую «удочку» в данной ситуации. Будущие маркетологи должны наращивать «умственные мускулы», а не «маркетинговый жир».
Для этого больше подходят не кейсы, а задачи, предлагающие разбор «от нуля» продуктов и категорий, реклам и кампаний. Причем упор в обучении надо делать не на экзотических случаях, исключениях и «брэнд-иконах», таких как Coca-Cola, McDonald’s, Nike, а на жизненных ситуациях.
Нужно ли учить инженера-механика теориям Эйнштейна и квантовой физике? Можно, конечно, но это ему мало что даст в его практической работе, потому что указанные области современной физики применяют в случаях, далеких от сферы его будущей деятельности. А ему вполне достаточно знаний физики в объеме ньютоновской механики. Вот на нее и нужно обращать как можно больше внимания.
Так и маркетинговое обучение должно быть ориентировано на то, с чем скорее всего столкнется в реальной жизни маркетолог-практик. То есть его нужно учить тому, как иметь дело с типичными продуктами, ситуациями и бюджетами – учить находить или создавать «лишние пешки» для 101-го вида рядового товара; учить наделять его маркетинговыми атрибутами, позволяющими ему выделиться среди конкурентов; учить анализировать типичного (среднестатистического) Клиента. Короче говоря,
Маркетолога нужно учить принимать нетипичные решения в типичных ситуациях.
Как нужно учить маркетологов? – Их нужно учить с прицелом на практику и практические результаты; учить от практики... к практике, как это делают в обучении многим профессиям.
Маркетинговым и рекламным школам следует перенять опыт практической ориентации обучения разным другим профессиям. Студенты химики и физики работают в лабораториях, будущие агрономы много времени проводят в поле и теплицах. При медвузах имеются больницы, где студенты проходят все ступеньки от санитара до врача. Нечто вроде этого было бы исключительно полезно и в маркетинговом образовании. Подобно тому, как студент-медик учится на практике иметь дело с пациентами, студент-маркетолог должен как можно больше общаться с Клиентами. Полезно было бы по примеру художественных вузов называть маркетинговые классы мастерскими.