Маркетинговое мышление, или Клиентомания
Шрифт:
Часто за интеллект принимают хорошую память. И не только обыватели. В 1972 году Норман Макрэ, редактор The Economist, рисовал картины будущего:
«Перспектива такова, что мы вступим в эпоху, когда любой тупица, сидящий за компьютером, сможет перелопачивать горы информации во всеобщедоступных базах данных, обладающих такими способностями запоминания информации и вычислений, которые в десятки тысяч раз превосходят умственные возможности даже такой глыбы, как Эйнштейн».
А Эйнштейн не мог запомнить таблицы умножения и чему равна скорость света. И не очень любил вычисления. Выше говорилось о том, что Эйнштейн считал, что запойное чтение («перелопачивание
Не все так просто, оказывается.
«Западники» считают, что ум означает высокий показатель IQ. Все вроде бы просто – укомплектовал фирму гордыми IQ-чемпионами и готовься к лаврам победителя. Ан нет!.. исследования показывают, что наиболее успешные бизнесмены имеют средненький IQ. И ничего странного – тест на IQ предполагает мгновенное решение искусственных шарад, не имеющих ничего общего с типичными задачами, которые приходится решать представителям большинства профессий, включая маркетологов.
Зайдем с другой стороны. Кого можно считать более умным: «академиста», который с трудом изъясняется с кем-либо, кроме коллег из «башни из слоновой кости»; или ловкого менеджера, способного организовать кого угодно и что угодно? Как оценить ум блестящего преподавателя, собственные научные достижения которого весьма скромны? А как быть со сметливым мастеровым (например, с Калашниковым, создателем знаменитого автомата), «золотые руки» которого умеют делать замечательные вещи? В попытке разобраться со всем этим, психологи выделили несколько видов интеллекта: теоретический, практический, социальный и другие. Ни один из них не может быть оценен с помощью IQ-теста.
Словом, интеллект, как и мышление, имеет свою профессиональную специфику. Интересна тирада о дураках одного из персонажей фильма «Девять дней одного года»: «Дурак необыкновенно точно отражает состояние эпохи. Умный может оказаться и впереди эпохи и в стороне от нее, с дураком этого не случается. И мир дураков необыкновенно разнообразен. Дурак зарубежный это совсем не то, что наш отечественный. Дурак от науки не имеет ничего общего с дураком административным. Ах, какой же у нас еще бытует великолепный дурак – крепкий, надежный. Умный может ошибиться, дурак не ошибается никогда. Ни одна даже самая совершенная общественная формация не может гарантировать себя от дураков. Они неистребимы». Я бы еще добавил сюда дурака начитанного.
А каким типом интеллекта должен обладать хороший маркетолог на фирме? Что может означать «умный маркетолог»; маркетолог, «хорошо умеющий думать» (Джон Скалли)? Вряд ли существуют четкие ответы на эти вопросы.
Я позволю себе высказать следующие соображения. Маркетинговый ум, скорее всего, предполагает умение учитывать и увязывать между собой массу обстоятельств, тонко чувствовать нюансы, не попадаться в ловушку схем, преодолевать «замыленность» взгляда, видеть плюсы и минусы в каждом решении и в каждой ситуации.
Поскольку маркетолог а) имеет дело с людьми, б) его ошибки очень дорого обходятся его фирме, то я бы сказал, что он должен быть не столько умным, сколько мудрым – умный знает, как выйти из тяжелого положения; мудрый в него не попадает. Причем «профессиональная» мудрость маркетолога совсем не обязательно должна означать его мудрость в подходе к личным ситуациям.
В любом случае, маркетолог должен обладать здравым смыслом.
Что такое здравый смысл? Российский энциклопедист Сергей Аверинцев считал, что «Здравый смысл – это самый низший этаж культуры умственной и всякой другой... Нижний этаж – это то, на чем строится все остальное». А если этого «нижнего этажа» нет, то на чем строить все остальное?
Великий
Сопоставление здравого смысла и образования интересовало многих. Учить человека без здравого смысла – только время терять. Советский лидер Анастас Микоян, блестящий политик и умница, поговаривал – образование только полирует мозги, а если их нет, то... Сопоставление ума и образования занимало многих, не только Микояна. Ж. Мольер считал, что «от книжной мудрости глупец тупее вдвойне». Испанцы говорят: знание без здравого смысла – двойная глупость. В Америке популярна шутка – если у вас нет образования, вам нужно работать мозгами, то есть во всем опираться на здравый смысл. Происхождение этого высказывания понять не трудно – большая часть американских состояний была накоплена не образованием, а именно мозгами, здравым смыслом. Блестящие примеры – это два самых богатых человека Америки: Сэм Уолтон, основатель одной из самых процветающих фирм мира Wal-Mart, и Билл Гейтс, которого никому представлять не надо.
Нужен ли здравый смысл в маркетинге? Еще как нужен! Однако по свидетельству разных авторов многие в маркетинге отказываются верить здравому смыслу. Огилви сетовал: «Я отмечаю все возрастающее сопротивление маркетологов полагаться на здравый смысл; они все больше полагаются на результаты исследований, и они их используют, как пьяный использует фонарный столб – для опоры, а не для освещения».
Еще меньше здравого смысла в рекламе, этом сложнейшем из ремесел. Я согласен с мнением Гендрика Сколимовского: «В рекламе ищут нелогичных людей. Именно поэтому реклама настолько анти-рациональна; именно поэтому она стремится выкорчевать не только всю рациональность в человеке, но и его здравый смысл». Увы, это правда.
Странно, но пугающе много рекламистов не могут понять даже простейшие вещи. Многие даже не понимают предназначения рекламы – продавать. Некоторые об этом просто любят поговорить.
О присутствии у человека здравого смысла мы судим по его логике. В маркетинге и рекламе без логики не обойтись, однако ее здесь встретишь не часто. Джек Траут: «Отсутствие логики – вот основная причина фиаско большинства маркетинговых программ. И наоборот, если ваши доводы отличаются убедительностью и ясностью, вы с высокой вероятностью выйдете из рыночных баталий победителем». Остается только удивляться тому, что некоторые утверждения самого Траута блистают отсутствием логики.
Возможно, Сколимовский не совсем прав, говоря, что в рекламе ищут нелогичных людей. Но абсолютно справедливо то, что в рекламе не ищут логичных людей. Логика пугает рекламных «творцов» – как можно «креативные» изыски втискивать в какие бы то ни было рамки. Достаточно посмотреть на гордость рекламной индустрии, «продукты КАНН-ализации» (см. ниже)!
Напомню, что логика включает два метода: дедукцию и индукцию.
Возможности дедукции с блеском продемонстрировал Шерлок Холмс. Дедукция – это путь от общего к частному. Общим в маркетинге и рекламе являются основные понятия и эмпирические знания маркетинга, законы рекламы, результаты достоверных исследований, а также аксиомы, постулаты или гипотезы ряда областей знаний, системы Станиславского, зрительного восприятия и так далее.