Маркетинговое мышление, или Клиентомания
Шрифт:
Что стоит за желанием некоторых причислить маркетинг к наукам? Очевидно, то уважение, которым традиционно пользуется наука. Позвольте, но разве кроме науки нет других достойных занятий? Что вы скажете о перечисленных выше профессиях? Это явно не науки и не искусства, но насколько же они трудны, уважаемы и полезны!
Маркетинговым «ученым» для начала полезно задаться вопросом: что вообще имеет право называться наукой? Принято считать, что наука – это знания. Да, разумеется, все науки включают определенный объем знаний, иногда большой, иногда не очень. Но науку отличают не механистические знания (тысячи латинских и местных названий животных и растений в биологии и медицине, минералов
Есть ли такие знания в маркетинге? Как было бы хорошо, если бы они были. Тогда жизнь маркетолога превратилась бы в сказку: при появлении любой маркетинговой проблемы ему нужно было бы просто взять с полки толстенную книгу, найти соответствующий раздел и получить однозначный ответ. (Правда, тогда точно такие же ответы получали бы все его конкуренты.)
Хорошо это или плохо, но:
Научных знаний в маркетинге нет.
Более того, в академическом маркетинге отсутствует научное мышление, научная строгость и научная честность (см. ниже). Ученого, который возьмет на себя труд ознакомиться с литературой по маркетингу, а особенно по «брэндингу», поразит отсутствие привычной для него строгости определений, доказательности и культуры работы с количественными данными. Его также удивит то, что в маркетинге, излагая те или иные положения, никто никогда не очерчивает границы их области применения. Последнее очень опасно, ибо неопытный читатель может перенести положения, которые, по сути, относятся только к косметике или пиву, на свое оборудование, стройматериалы и пр.
Но, как бы то ни было, маркетинговые академисты, как алхимики, ведут безуспешный поиск «научных знаний» и общих «принципов маркетинга». В заумной статье под названием «Принципы маркетинга» один профессор выделяет только три «принципа», которые, по его мнению, прошли самый жесткий отбор. Самый потрясающий из этих «принципов» таков: «Чем больше потрачено на маркетинг, тем выше вероятность успеха новых продуктов». Против этого «принципа» можно привести море аргументов и примеров. Читатель может представить себе ценность других принципов. Вот такие «знания», господа, предлагают нам академисты.
Чем тогда заполнены книги, которые так любят писать профессора? Прежде всего, десятками определений, среди которых много странных, ненужных и противоречивых. Само понятие «маркетинг» имеет более 2000 определений; под словом «брэнд» каждый понимает все, что ему вздумается. Есть также туманные систематизации очевидного. Есть детские игры в 4Р и набор нескоординированных и противоречивых схем, матриц, парадигм, большая часть которых абсурдна (Приложение 1). Есть масса фантазий в новомодном «брэндинге», одной из наиболее нечетко определенных областей маркетинга. Есть даже компьютерные программы для расчета чего-то.
Есть неплохая идея сегментирования, но это скорее руководство к действию, чем четкая теория – два маркетолога в одной и той же ситуации могут сегментировать по-разному.
Немного полезных знаний можно встретить в рекламе – это обобщенный опыт, накопленный поколениями рекламистов и типографов, например, законы зрительного восприятия и читаемости.
В статье «Что такое маркетинговое знание?» австралийский профессор Джон Росситер (John Rossiter) пишет: «Маркетинговое знание абсолютно фундаментально для нашей дисциплины (вот те на!). Маркетинговое знание – это то, что маркетинговые академисты и консультанты преподают и что маркетинговые менеджеры используют при формулировании маркетинговых планов». (Что и как они преподают, мы рассмотрим ниже.)
Вот теперь все ясно: академическое «маркетинговое знание» помогает не зарабатывать деньги, а писать маркетинговые планы и прочие бумажки. Оно учит маркетинговой бюрократии.
Игра в науку в маркетинге приняла настолько угрожающие размеры, что для нее даже придумали название – SONK (Scientification of Non-Knowledge), что означает «онаучивание НЕ-знания».
Сейчас все носятся с так называемыми Balanced ScoreCards. На знамени этой школы написано – если что-то нельзя померить, то это нельзя улучшить (?!). Я не знаю, можно ли все померить в финансах, производстве, логистике и прочих операциях, но то, что в маркетинге измерения редко дают осмысленные результаты, не известно только первокурсникам. Тем не менее, эта схема включает и Customer perspective, то есть Клиента тоже «померили». В концепции так называемого «мультиатрибутивного» товара также «померили» и товар, наделив его несколькими атрибутами-циферками, взятыми с потолка.
Великолепными примерами «онаучивания НЕ-знания» являются все маркетинговые схемы.
SONK-истам просто понятия «маркетинг» уже мало, поэтому они изобретают массу вариаций «на тему». В частности, они очень любят украшать слово «маркетинг» разными прилагательными. Их уже напридумывали несколько десятков, а может и сотен. Вот только некоторые из них: агрессивный, атакующий, вертикальный, виртуальный, виртуозный, вирусный, дифференцированный, из засады, интегрированный, классический, клиенто-ориентированный, клиентский, комплексный, конкуренто-ориентированный, концентрированный, латеральный, массовый, мобильный, нейро-, нетрадиционный, новый, оперативный, партизанский, постиндустриальный, постмодернистский, практический, предпринимательский, проактивный, развлекательный, синергетический, синтетический, стратегический, тактический, творческий, теле-, товарно-дифференцированный, традиционный, эмоциональный, эмпирический. Далее везде.
Чтобы расчистить место еще для одного «маркетинга», самопровозглашенный гуру обычно начинает с нападок на так называемый «традиционный» маркетинг. При этом забавно то, что каждый «революционер» наделяет этот маркетинг изобретенными им характеристиками. Рассмотрим пару примеров.
Бернард Шмитт: «История существовавшего до сегодняшнего дня маркетинга – это история функциональных особенностей и преимуществ (!?). Рекламодатель и аудитория, продавец и покупатель, стратег и клиент – словом, маркетолог и заказчик – постоянно находились в оппозиции друг другу (!?). Шла борьба, которая каждый раз заканчивалась тем, что клиент не получал должного». Да неужели!
Согласно профессору Шмитту, традиционные маркетологи, эти недоумки, якобы считают потребителей рационально думающими роботами. Он поет дальше: «В разгаре революция. Революция, которая сделает принципы и модели традиционного маркетинга устаревшими. Революция, которая навсегда изменит лицо маркетинга. Революция, которая заменит традиционный маркетинг эмпирическим маркетингом». Новый Маркс предрекает: «Призрак ходит по рынку – призрак эмпирического маркетинга». – Слушайте, слушайте!
Ричард Бьюканан: классический маркетинг якобы основан на убеждении, что маркетинг может заставить (!?) людей покупать. Он не учитывает человеческую природу (!?).
Маркетинговые «партизаны»: традиционный маркетинг стремится запугать малый бизнес... он ориентирован на компании с большими банковскими счетами... уделяет основное внимание конкуренции с другими компаниями... стимулирует рекламу... ориентирован на саму компанию. Теперь «партизаны» пропагандируют НЛП, как свое секретное маркетинговое оружие.
Можно встретить мнения, что «традиционный маркетинг – это то, что придумал Котлер; то, что изучают в вузах и пр.
В лучшем случае часть этих «партизан» и «революционеров» изобретают велосипед, то есть то, что было десятилетия или даже века тому назад. Многие же изобретают несуществующий маркетинг. Странно то, что их маркетинговые фантазии не встречают возражений у маркетинговых «академистов».