Маркетинговое мышление, или Клиентомания
Шрифт:
Взять хотя бы провайдеров сотовой связи. Интересно, сколько выложила одна компания за переодевание всего и вся на фирме в черно-желтые полосатые арестантские цвета, а также за свою детсадовскую рекламу? Некоторые консерваторы, правда, выражают сомнения – а, может быть, ей стоило потратить эти немалые деньги на улучшение качества связи, обучение операторов принципам customer satisfaction и улучшение методов работы с Клиентами – и то, и другое, и третье на этой фирме вызывает серьезные нарекания? Глупость заразительна – вдогонку кинулся другой крупный провайдер, с яйцами наперевес. Чем удивят другие провайдеры? Может быть фаллическими символами? Я полагаю, что за «брэнд-людом» дело не станет – они обоснуют вам что угодно.
За смехотворные услуги (по большей части бесполезные) крутая западная «брэнд-компания» запросила с одного крупного российского банка около 2 млн. долларов;
Болезнями «ре-брэндинга», «ре-нейминга», «ре-стайлинга» в той или иной форме переболели многие российские авиакомпании от «Аэрофлота» до Ural Airlines. Разумеется, почти все программы «ре-брэндинга» были заказаны баснословно дорого. Очень многое, проделанное в рамках этих программ, было необоснованно и даже глупо.
Так «Сибирь» решила потратить несколько мегабаксов не на повышение безопасности полетов, не на увеличение компенсаций семьям погибших при многочисленных катастрофах их самолетов, не на снижение цен билетов, а на смену названия. Она предложила россиянам теперь именовать ее S7 («Эс-севен»). Если бы они думали от Клиента, а не от своих провинциальных амбиций, то задали бы себе несколько клиентских вопросов. Самый простой из них – какой процент их потенциальных Клиентов вообще сможет произнести новое название?
Получилось то, что можно было легко предвидеть – ничего не понимающий в тонкостях «ре-брэндинга» российский люд почему-то продолжает называть компанию «Сибирью». Создается впечатление, однако, что самих «сибиряков» это не волнует. Им важнее мнение их самих, а также дизайнеров и журналистов. А что до Клиентов, то пущай не жалуются, а изучают английский язык. На этом компания не остановилась и лихо перекрасила свои дряхлеющие самолеты в веселенький зеленый цвет с человечками.
В истории авиалиний уже была провальная попытка перекрасить самолеты. Хозяева «Сибири» об этом могли и не знать, но вряд ли об этом не знали создатели этого самолетного граффити, британское отделение Landor Associates – ведь этот эксперимент несколько лет тому назад провела их родная British Airlines. Она не смогла устоять под напором своих брэнд-консультантов и предоставила им хвосты своих самолетов для их упражнений в граффити:
Компания потеряла массу времени и денег. Ей пришлось выдержать шквал критики (среди критиков была и Маргарет Тэтчер), несколько руководителей лишились своих постов. Сейчас самолеты BA опять раскрашены традиционно.
Но когда мы учились на чужих глупостях? Нам интереснее совершать свои. Говорят, еще пара нашенских авиалиний горит желанием подзаняться граффити – тогда летные поля наших аэропортов будут выглядеть «улетно».
В ре-брэндинговые игры начали играть и государственные компании. Одна из них решила потратить $150 млн. денег налогоплательщиков (то бишь всех нас!) на то, чтобы на всем и вся разместить вот это уродство:
Я свято верю в неистощимую фантазию маркетинговых и брэндинговых лохотронщиков – на ре-брэндинге они уж точно не остановятся! В скорости от них надо ожидать чего-нибудь покруче и поразорительнее для наивного «пипл». А при огромном аппетите «пипл» на все, что им сулит что-то «по щучьему велению», он «схавает» что угодно.
Любителям ре-брэндинговых глупостей стоило бы прислушаться к мудрому совету создателя «Евросети» Евгения Чичваркина: «Прежде чем проводить ре-брэндинг, нужно провести ре-брэйнинг (от английского слова brain – мозг». Иначе говоря, нужно... сменить мозги.
Размытость понятия
Но не будем винить наш «пипл». Виноват тот «брэндовый» сумбур, который в их головах создали «брэнд-шаманы» всех мастей. Давайте попытаемся немного распутать этот клубок заблуждений, используя здравый смысл и маркетинговое мышление, постепенно приобретаемое нами по мере продвижения по книге. Начнем с самого термина «брэнд».
Почему мы понимаем речь? Потому что у ВСЕХ говорящих на данном языке
Каждое слово в сознании создает одно и то же понятие. Если мы не можем приписать словам никакого значения, как это имеет место с иностранными языками, мы ничего не понимаем. Но в этом случае значение того или иного слова нам может подсказать переводчик или словарь.
А
После выхода первого издания этой книги, совершенно предсказуемо, «брэнд-ологов» и «брэнд-местеров» оченно задела именно эта глава. На форумах, после утверждений о том, что Репьев де ничего не понимает в «брэндинге», многие стали наперебой предлагать свои определения «брэнда», не соображая, что даже если с очередным определением согласится несколько участников форума, то это никак не скажется на восприятии термина «брэнд» огромной аудиторией, употребляющей всуе этот термин.
Я предоставлю проницательному читателю самому оценить IQ и профессиональную честность этих господ. Поищите в Интернете на «брэнд – это...». Я это сделал. Меня ждало умопомрачительное разнообразие мыслимых и немыслимых определений и мнений. Некоторыми из своих открытий я с вами поделюсь:
Брэнд – это... последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных (!?) обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми... удачная идея... последовательная и систематическая реализация коммуникативной Идеи... симбиоз изящной идеи и тщательно проработанной жесткой стратегии продвижения... история... отношения... способ групповой идентификации... определенный стиль... категория, находящаяся в общественном сознании и реализуемая в экономических и социальных проявлениях... группа ассортиментных позиций... комплекс впечатлений, которые остаются в результате использования товара... самое важное в конкурентной борьбе... дорога к удовольствию... тот образ, на который реагирует покупатель... марка доверия потребителей... воздух, за который покупатель осознанно платит деньги... один из самых эффективных способов развития конкурентоспособности... первооснова, на которой вы выстраиваете свою компанию... корпоративная религия... маяк в море конкуренции... способ повышения вашей репутации... продукт духовной жизни человека, существующий только в виде идеи, мифа, легенды... одна из основ бизнеса, которая связана с бизнес-моделью... то, что потребители чувствуют по отношению к продукту... вакцина против несчастья... привлекательные ценовые характеристики и гибкая система скидок... гештальт, вызванный множеством сообщений, ассоциаций и чертами характера... юридический инструмент, защищающий от подделок... визуальный ряд, формируемый средствами рекламы... порода, имеющая своих многолетних поклонников... известный производитель чего-либо, который заслуживает внимания... всегда индивидуальность, непохожесть на других... четкое позиционирование... тот нематериальный актив, которым эта компания дорожит больше всего... коммерческое воплощение репутации... визитная карточка товара... товарный знак в совокупности со всеми идентификаторами товара от дизайна фирменных знаков до рекламных моделей... всегда какая-нибудь ценность... когда платишь за продукт и доплачиваешь за легенду... не только переплата денег, но и качество... раскрученное рекламой имя, действующее на большую долю населения... «душа» товара... торговая марка с высокой добавленной стоимостью... то, что покупают... не только сумасшедшая наценка за логотип на изделии, но и качество... некое послание, или обещание покупателю... далее везде.
Вы не устали?
Чуточку особняком стоят такие мнения: «марка, пользующаяся устойчивым спросом», и «устойчивый доход». Или вот такое: «БРЭНД – это все фигня – главное качество продукта».
На сайте одного московского рекламного агентства я прочитал: «Изготовление и нанесение «брэндов на авто– и ж.д. транспорт». Некоторые авторы в начале своих текстов делают оговорку, что они употребляют слово «брэнд» просто как синоним слова «товар» или «торговая марка».