Маркетинговое мышление, или Клиентомания
Шрифт:
Кстати, а сколько помните вы сами?
С каким количеством марок Он имеет хоть какие-то ассоциации? – Выступая перед различными аудиториями на семинарах и курсах, я пытаюсь выяснить, что люди могут сказать определенного хотя бы о некоторых марках. Даже по самым «брэндабильным» категориям, таким как автомобили, бытовая электроника, напитки, ответы не отличаются богатством красок. По менее «брэндабильным» категориям какие-то мнения об отдельных марках были исключением. А попытки хоть что-то вытянуть, скажем, о редко приобретаемых технических продуктах, таких как кухонное оборудование, насосы, кондиционеры, обычно
Почему человек запоминает так мало из тысяч марок, претендующих на место в его памяти? Да потому, что память человека – это не мусорный ящик. Туда в основном попадает то, что по разным причинам человеку было интересно или важно.
Когда я читаю фразы типа «несколько десятков тысяч известных брэндов», я вспоминаю шутку Аркадия Райкина «всемирно известный, фамилию забыл». Нас окружает множество марок, считающихся известными в национальном и даже мировом масштабе, названия которых мы забыли, а чаще всего никогда и не запоминали. А если и запоминали, то не очень представляли себе, что именно за тем или иным именем стоит такого, что для нас может представлять интерес.
Однако какие-то имена человек все-таки запоминает. Но вряд ли он их заучивает специально, как иностранные слова или телефоны. Все происходит само собой. Иногда это происходит из-за назойливого повторения того или иного имени в рекламе – мужчины, например, могут на пару дней запомнить даже марку женских прокладок.
Человек лучше запоминает имена, если с ними связан его интерес или необходимость. Рассмотрим для примера московский водочный завод «Кристалл». В советские времена это название было известно только специалистам. О его существовании москвичи узнали только тогда, когда на прилавках появилось много поддельной водки, и жизнь заставила людей выявить надежного поставщика.
Запоминанию названия способствует его присутствие на видном месте на товаре. Примеры: спортивные товары, автомобили, бытовая электроника, мороженое, пиво, джинсы. Но... директор мастерской по ремонту телевизоров поведал мне, что некоторые хозяева сданных в починку телевизоров, справляясь по телефону, путают марки своих аппаратов. В это трудно поверить: ведь люди несколько лет (до поломки) каждый вечер часами глядели на имя производителя на этом ящике! Я попросил пару десятков человек сходу назвать мне марку телевизора, стоящего в их квартире. Результаты оказались весьма интересными.
Когда же это название размещено на продукте в укромном месте или его нет вообще, то запомнить его практически невозможно. Попросите десятки людей назвать производителей надетых на них элементов одежды. Не удивляйтесь, если вразумительные ответы вы получите только от единиц.
Обойдите свою квартиру и попытайтесь припомнить производителя того, на что упадет ваш взгляд. Результаты будут маловпечатляющими. Вы можете припомнить, что, покупая данную вещь, вы активно обсуждали с продавцом все, что с ней связано, включая производителя. Но вы все это забыли чуть ли не на выходе из магазина.
Отсюда следует вывод, который вряд ли понравится «брэнд-ологам».
Человек окружен продуктами, которые de facto для него являются анонимными.
Иными словами, он не знает и даже не хочет знать производителей тысяч продуктов.
Мне приходится неделями или даже месяцами обсуждать со своими рекламодателями и консалтинговыми клиентами детали их бизнеса, по многу раз
Поистине память – интереснейшая вещь.
Возьмем для определенности чай. Каждый покупатель, разумеется, хотел бы приобрести самую лучшую (для него) марку. Но как ему ее выявить? Может быть, ему стоит постепенно перепробовать все десятки сортов и выйти на «свой» чай? Звучит логично, но на это уйдет уйма времени, сил и средств. Как же поступает средний потребитель?
Он каким-то образом (часто методом «тыка») выходит на марку чая (или несколько марок), которая его вполне устраивает, и покупает ее до тех пор, пока что-то не натолкнет его на другую идею. Почти наверняка каждый покупатель в глубине души уверен, что, если бы он перепробовал все сорта чая, майонеза, пива, водки и прочих массовых продуктов, то он нашел бы сорт, который ему подходит еще больше. Но подобные мелочи вряд ли его занимают.
Говоря о «брэнд-фантазиях», нельзя обойти и такие важные ресурсы человека, как способность и желание человека проявлять эмоции и любить.
«Брэндинг», эмоции, любовь
Выше мы довольно подробно разбирали эмоциональность человека, участие эмоций в принятии решений и связанные с этим заблуждения в маркетинге (см. «Эмоции».).
Американцы шутят: «Научите попугая произносить слова “спрос” и “предложение” – и перед вами готовый экономист». Если вместо спроса и предложения подставить «эмоции», то перед Вами окажется готовый «брэнд-олог» или «брэнд-мейстер».
Эти господа придумали эмоциональный маркетинг и даже нейромаркетинг. Создается впечатление, что они считают все человечество исключительно правополушарным и не способным логически мыслить во время покупки, принимающим решения только бессознательно или подсознательно. Многие говорят о «потребительском трансе» и плацебо, доминантах и стереотипах.
Все вокруг в «брэндинге» говорят о каких-то устойчивых «эмоциональных связях», которые просто необходимо устанавливать между марками и Клиентом. Без этих связей марка якобы не имеет права называться «брэндом». Все эти эмоциональные «теории» очень нравятся «брэнд-ологам» и рекламистам, не умеющим и не желающим продавать. Оно и понятно, им гораздо легче создавать развлекательные рекламы-безделушки, которые им почему-то кажутся зело эмоциональными. Подобную рекламу Боб Гарфилд назвал «тошнотворной». Что ж тошнотворность – это тоже эмоция.
«Брэндологи» глубоко убеждены, что эмоции можно «закладывать» во что угодно. Г-н Перция: «Мы с вами заложили определенные эмоции в нашей “внутренней” модели брэнда». Я думаю, что нашим «брэнд-гуру» пора предложить правительствам ввести закон, предписывающий указывать на упаковке количество и качество заложенных в продукт эмоций. И строго наказывать за недовложения.
Начитавшись подобных мудростей, производители разнообразных «болтов и гаек» кидаются к этим гуру с просьбой срочно установить эмоциональные связи населения с их «болтами и гайками» – мы за ценой не постоим!