Машина, платформа, толпа. Наше цифровое будущее
Шрифт:
Возможно, из всех компаний, упомянутых Гудвином, самую необычную историю имеет Facebook. Появившаяся в комнате Марка Цукерберга в гарвардском общежитии, через одиннадцать лет она из социальной сети для нескольких элитных университетов США превратилась в глобальную систему для общения, социализации и обмена контентом, куда ежедневно заходят 936 миллионов человек [36] . Как заметил Гудвин, Facebook затягивает всех их и держит в среднем 50 минут в день [37] , но сама не создает при этом никакой информации. Обновления статуса, комментарии, фотографии, видеоролики, ссылки и прочий пользовательский контент льется на людей все увеличивающимся потоком и заставляет их возвращаться снова и снова.
36
US Securities and Exchange Commission, “Form 10-Q: Facebook, Inc.,” April 23, 2015, http://d1lge852tjjqow.cloudfront.net/CIK-0001326801/a1186095-bc85-4bf7-849f-baa62dfa13ef.pdf.
37
James B. Stewart, “Facebook Has 50 Minutes of Your Time Each Day. It Wants More,” New York Times, May 5, 2016, http://www.nytimes.com/2016/05/06/business/facebook-bends-the-rules-of-audience-engagement-to-its-advantage.html.
Предоставляя
Новостные организации и прочие онлайн-системы, которые разрабатывают контент традиционными способами, тратя деньги на зарплаты, командировки и тому подобное, были встревожены не только тем, что Facebook расходовала меньше, но и тем, что в глазах рекламодателей эффективность объявлений в социальной сети оказалась выше. Facebook знала о своих участниках очень много, ведь они сами рассказали системе о себе через контент и действия, поэтому могла более прицельно доносить до них объявления.
38
Facebook, “Facebook Q2 2016 Results,” по состоянию на 13 января 2017 года, https://s21.q4cdn.com/399680738/files/doc_presentations/FB-Q216-Earnings-Slides.pdf.
Каждый рекламодатель, так или иначе, сталкивается с печальным явлением, которое хорошо характеризуют слова, часто приписываемые Джону Уэйнмейкеру [39] : «Половина денег, что я трачу на рекламу, пропадает впустую. Беда в том, что я не знаю, какая это половина» [40] . Реклама всегда считалась недостаточно сфокусированным средством воздействия, поскольку ее невозможно было показывать только тем людям, что откликнутся на нее с большой вероятностью. Facebook предложил рекламодателям такой уровень избирательности в воздействии на целевую аудиторию – причем воздействии постоянном, глобальном и в любом нужном масштабе, – до которого традиционным сетевым средствам было очень далеко.
39
Джон Уэйнмейкер (1838-1922) – американский бизнесмен и политический деятель, пионер маркетинга, создатель первого универмага. Прим. перев.
40
John Wanamaker, “Quotation Details: Quotation #1992,” Quotations Page, по состоянию на 13 января 2017 года, http://www.quotationspage.com/quote/1992.html.
Гудвин назвал такие компании «неописуемо тонкой прослойкой» [41] , он сказал: «Нет лучшего бизнеса, чем участие здесь». В силу своей тонкости, поскольку эти компании владеют главным образом приложениями и кодом, а не материальными активами и инфраструктурой, они могут быстро расти. Например, за двенадцать месяцев после выхода статьи Гудвина Airbnb удвоила количество ночей, заказываемых на сайте, и стала настолько популярной, что администрации некоторых городов, включая Париж, Барселону, Лиссабон, Берлин и Сан-Франциско, начали беспокоиться, не повлияет ли это плохо на исторические жилые кварталы. Рост компании был таким быстрым и устойчивым, что в июле 2016 года исследователь Том Сли написал в блоге на сайте Harvard Business Review, что «Airbnb столкнулась с жизненно важной проблемой расширения» [42] , поскольку все больше городов и регионов начинали противостоять экспансии этой компании.
41
Goodwin, “Battle Is for the Customer Interface.”
42
Tom Slee, “Airbnb Is Facing an Existential Expansion Problem,” Harvard Business Review, July 11, 2016, https://hbr.org/2016/07/airbnb-is-facing-an-existential-expansion-problem.
Uber также продолжает быстро расти, часто ввязываясь в конфликты и тестируя новые предложения. Ее сервис совместных поездок UberPool, появившийся в 2014 году [43] , быстро стал популярным во многих городах, включая Нью-Йорк. В мае 2016 года компания объявила, что любая поездка в час пик на Манхэттене ниже 125-й улицы будет оцениваться по фиксированной ставке пять долларов [44] , а в июле того же года специальное предложение позволило жителям города покупать четыре недели поездок за 79 долларов [45] . При такой стоимости для многих людей такси стало дешевле метро.
43
Alex, “Announcing UberPool,” Uber Newsroom (blog), August 5, 2014, https://newsroom.uber.com/announcing-uberpool.
44
Mikaela, “New $5 Commuter Flat Rates with uberPOOL,” Uber Newsroom (blog), May 8, 2016, https://newsroom.uber.com/us-new-york/new-5-commuter-flat-rates-with-uberpool.
45
Alison Griswold, “Commuting with Uber in New York Is Cheaper than Taking the Subway This Summer,” Quartz, last modified July 11, 2016, http://qz.com/728871/commuting-with-uber-in-new-york-is-cheaper-than-taking-the-subway-this-summer.
Facebook, уже бывшая огромной успешной компанией тогда, когда Гудвин написал о ней в марте 2015 года, продолжила расти и расширять свое влияние, и это
46
Matthew Ingram, “Facebook Has Taken Over from Google as a Traffic Source for News,” Fortune, August 18, 2015, http://fortune.com/2015/08/18/facebook-google.
47
Adario Strange, “Everything You Need to Know about Facebook’s 10-Year Plan,” Mashable, April 12, 2016, http://mashable.com/2016/04/12/facebook-10-year-plan/#pcbrzJRndSqS.
Как компаниям из этой «неописуемо тонкой прослойки» удалось добиться такого влияния и успеха?
По мнению Гудвина, «мы наблюдаем кое-что интересное» [48] .
Гигант выходит к людям
С какой стороны ни взгляни, General Electric – одна из самых успешных компаний США. Ведущая свою историю от прославленного изобретателя Томаса Эдисона и его Edison Electric Light Company, в 1896 году General Electric стала одной из двенадцати компаний, включенных в первоначальный промышленный индекс Доу – Джонса [49] . И она единственная остается в этой группе до сегодняшнего дня. GE отметилась – иногда приходя, иногда уходя – во многих областях, включая выработку электроэнергии, аэрокосмическую и оборонную промышленность, производство пластмасс, здравоохранение и финансы, но в течение всей своей долгой истории она всегда разрабатывала товары для потребителей – от эдисоновских электрических лампочек до радио, телевизоров и бытовой техники.
48
Goodwin, “Battle Is for the Customer Interface.”
49
Quasimodos.com, “The First 120 Years of the Dow Jones: An Historical Timeline of the DJIA Components. 1884–2003,” по состоянию на 19 января 2017 года. http://www.quasimodos.com/info/dowhistory.html.
General Electric одной из первых развернулась в огромную диверсифицированную глобальную корпорацию, добившись в этом превосходных результатов. Она много вкладывала в исследования и разработки, часто сотрудничая с университетами. GE также была одной из первых крупных компаний, которые потратили немало времени и усилий не только на продвижение технологий, но и на повышение квалификации менеджеров. В 1956 году General Electric создала первый специальный корпоративный университет в Кротонвилле, и название этого места стало синонимом профессионализации работы менеджера.
В XXI веке в Кротонвилле и в компании в целом появилась масштабная инициатива по расширению возможностей в маркетинге, предполагающих понимание и последующее удовлетворение потребностей клиентов во всех сферах бизнеса. Обзор 2013 года, посвященный усилиям General Electric в этой области, показал, что самой востребованной способностью компании было «внутреннее создание инноваций в маркетинге» [50] .
Так почему же General Electric, чей годовой бюджет НИОКР составляет 5,2 миллиарда долларов [51] , которая тратит 393 миллиона на маркетинг только в Соединенных Штатах [52] , в 2015 году предпочитает работать через интернет с группой незнакомцев, помогающих придумать и разработать новый товар для потребителей? И почему компания с рыночной капитализацией в 280 миллиардов долларов и с 90 миллионами кассовой наличности просит потенциальных клиентов делать предварительные заказы на несколько сотен долларов задолго до появления товара?
50
Christine Moorman, “Marketing in a Technology Company: GE’s Organizational Platform for Innovation,” Forbes, January 29, 2013, http://www.forbes.com/sites/christinemoorman/2013/01/29/marketing-in-a-technology-company-ges-organizational-platform-for-innovation/#57f9333762c9.
51
US Securities and Exchange Commission, “Form 10-K: General Electric Company,” February 26, 2016, https://www.ge.com/sites/default/files/GE_2015_Form_10K.pdf.
52
Bradley Johnson, “Big Spender on a Budget: What Top 200 U.S. Advertisers Are Doing to Spend Smarter,” Advertising Age, July 5, 2015, http://adage.com/article/advertising/big-spenders-facts-stats-top-200-u-s-advertisers/299270.
В 2014 году General Electric и Луисвиллский университет запустили инициативу под названием FirstBuild – «основанное на совместном творчестве сообщество, которое влияет на появление товаров на рынке» [53] . Эта инициатива включает как онлайн-присутствие, так и что-то вроде маленькой фабрики, где есть инструменты и материалы для изготовления опытных образцов.
Алан Митчелл, инженер-проектировщик из General Electric Appliances в Луисвилле, решил использовать FirstBuild как экспериментальный стенд. Он заинтересовался, нельзя ли удовлетворить потребность многих людей в определенном сорте льда.
53
FirstBuild, “[About],” по состоянию на 1 августа 2016 года, https://firstbuild.com/about.