Медиапланирование на 100%
Шрифт:
В медиаплан могут входить несколько документов, например:
• бриф;
• обоснование медиастратегии;
• график;
• блок-схема.
Кроме основного медиаплана могут быть представлены альтернативные, рассчитанные на использование других носителей, другой медиастратегии или с обоснованным отклонением от бюджета в меньшую или большую сторону.
Бриф
Бриф – это короткое описание исходных данных, а также целей конкретного медиаплана. Обычно в нем содержатся следующие пункты:
• наименование компании;
• наименование товара (услуги);
• бюджет;
• сроки рекламной кампании;
• цель медиаплана (необходимый уровень охвата, частоты и так далее) [88] ;
• описание целевой аудитории;
• другое (требования к цвету, формату и т. д.).
Пример брифа
Компания «Руджи»
Цветная любительская фотопленка
Бюджет – 40 000 долларов
Сроки рекламной кампании – 2 недели (14 дней), с 10 по 23 марта
Цель медиаплана – Обеспечить максимальный охват аудитории со средней частотой контакта с рекламным сообщением 3+
Целевая аудитория – жители г. Красный Оскол, мужчины и женщины, 20–45 лет, работающие, среднего достатка
Другое – использование только цветных рекламоносителей, обеспечивающих качественное отображение фирменного зеленого цвета; использование горизонтального формата, обеспечивающего отображение готового творческого материала
88
Очень часто задается: уровень GRP, средняя частота, охват 1+, охват с рекомендуемой эффективной частотой.
Обоснование медиастратегии
Добиться поставленных целей можно разными способами: использованием тех или иных рекламоносителей, той или иной частотой размещения рекламы, тем или иным размером сообщения. Конечно, выбор определенной стратегии ситуативен, и результаты будут различны. Лучший результат возможен при грамотной медиастратегии – комплексном выборе рекламоносителей, частоты, интенсивности, размера и времени рекламы.
При выборе медиастратегии важно полагаться на здравый смысл, помнить, что «медиапланирование – это не наука в полном смысле этого слова. Слишком мало данных, на которые можно сослаться, пытаясь найти лучшее решение. Большинство стратегий, названных „лучшими“, нельзя объективно назвать таковыми: их можно считать лучшими только в отношении конкретной ситуации. Однако стратеги так много говорят об этом с большим убеждением, что их слова принимаются за чистую монету. С другой стороны, многие специалисты по своему опыту знают, что именно лучше работает, и используют эти знания при принятии решений. В этих случаях они используют свой опыт как разновидность исследования» [89] .
89
Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 277.
Выбор той или иной медиастратегии должен быть обоснован. То есть в медиаплане необходимо привести причины выбора того или иного журнала, телеканала, биллборда. Такими причинами могут быть:
• аудитория носителя;
• стоимость носителя,
• СРТ;
• другое (подробнее см. раздел «Средства распространения рекламы»).
Кроме выбранных носителей может быть приведен и список отвергнутых по тем или иным причинам.
Также могут быть приведены ответы на вопросы, возникающие у людей, утверждающих медиаплан, а также принимающих участие в его обсуждении и решении.
График
В рамках установленных для кампании сроков выбираются время размещения рекламы: даты, часы и минуты.
Время размещения должно быть обоснованным и соответствовать специфике продаж товара (услуги), особенностям восприятия рекламы целевой аудиторией, а также специфике того или иного рекламоносителя.
Для наглядности время размещения представляют в виде графика.
Пример
Блок-схема
Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. В нее могут входить:
• названия носителей;
• количество целевой аудитории;
• график размещения по датам;
• график размещения по дням недели;
• график размещения по времени суток;
• размер сообщений;
• стоимость сообщений;
• общее количество сообщений;
• общая стоимость кампании;
• общее количество контактов;
• полученный охват;
• средняя частота;
• стоимость контактов с целевой аудиторией (CPT);
• рейтинг носителей;
• рейтинг передачи;
• общий совокупный рейтинг (GRP);
• другое.
Пример
Оптимизация медиаплана
После того как подготовлен первый вариант медиаплана, стоит проверить, соответствует ли он установленным целям и задачам. Возможно, удастся повысить рекламную эффективность, изменяя количество выходов, размер рекламы. К тому же одних и тех же показателей охвата и частоты нередко можно добиться разными способами.
Реализация медиаплана
С полностью готовым медиапланом работают специалисты по размещению рекламы, служба закупок рекламного пространства, партнерские организации-закупщики рекламного пространства или рекламный отдел непосредственно на телевидении, радио, в издательстве или фирме, специализирующейся на внешней рекламе.
Анализ реализованного медиаплана
После реализации медиаплана клиенту предоставляется медиаотчет, в котором документально фиксируются факты выхода рекламных сообщений. Соответственно необходимо иметь:
• эфирные справки с телеканалов и радиостанций о выходе рекламных сообщений;
• экземпляры печатных носителей с размещенной в них рекламой (газеты, журналы и другая печатная продукция);
• фотографии объектов транзитной рекламы с указанием даты съемки, справки владельцев объектов (щитов, вагонов и так далее) со сроками начала и конца размещения рекламы;
• другие документы, подтверждающие размещение рекламы в соответствии с планом.
Также в медиаотчет входит анализ осуществленной рекламной кампании (post campaign), оценивающий, насколько удалось реализовать запланированное:
• цели;
• задачи (охват, частота, цена за тысячу и так далее);
• план размещения (schedule evaluation);
• эффективность СМИ (media efficiency);
• другие показатели результативности медиаплана.
Медиаотчет должен быть как можно более полным и наглядным, описывающим как успешно решенные задачи, так и не решенные полностью или решенные частично. Причины расхождения медиаплана с результатами должны быть внятно объяснены.
Медиаотчет, как правило, делают после завершения рекламной кампаний, которая может быть достаточно длительной. В некоторых случаях требуются промежуточные медиаотчеты, анализирующие ход рекламной кампании помесячно, поквартально или раз в полгода. При национальном масштабе рекламной кампании может потребоваться предоставление отчета и в общем виде, и в разбивке по городам.