Медиапланирование на 100%

Назайкин Александр

В процессе выбора лучшего носителя средства распространения рекламы ранжируются по объему целевой аудитории и стоимости размещения рекламы в них. При этом необходимо соотносить затраты и возможности бюджета, выделенного на рекламную кампанию. Оптимальный рекламоноситель может оказаться компании «не по карману».

Влияние на выбор носителя оказывают поставленные перед медиапланеристом цели и задачи. Возможны случаи, когда наиболее эффективные с точки зрения охвата целевой аудитории рекламоносители не могут обеспечить необходимой частоты, воздействовать на потенциальных покупателей в определенное время.

Средства

распространения рекламы отбирают с учетом количества не только целевой, но и нецелевой аудитории. В аудитории рекламоносителя должно быть как можно меньше людей, не являющихся потенциальными покупателями.

При выборе рекламоносителя иногда приходится жертвовать наиболее эффективными рекламоносителями из-за большой активности конкурентов. Если нет возможности втягиваться в соревнование, то грамотным решением будет выбор того средства, где реклама не будет «убита», задавлена конкурентами. Но, конечно, лучше всегда занимать лидирующие позиции.

Важно обращать внимание не только на прямую конкуренцию, но и на так называемую зашумленность того или иного рекламоносителя. В определенном средстве массовой информации на единицу времени или единицу площади может приходиться так много рекламных сообщений, что новое не будет услышано в общем «шуме». Лучше выбирать носитель с наиболее низкой концентрацией рекламы.

На выбор рекламоносителя могут влиять и другие факторы. Такие, например, как ограничения на рекламу спиртных напитков и табачных изделий в средствах массовой информации. Соблюдая правовые нормы, возможно, придется пользоваться не самыми эффективными рекламоносителями или размещать в них рекламу не в самое выгодное время.

При выборе рекламоносителя нельзя ориентироваться только на уже имеющиеся данные по тому или иному носителю. На рынке постоянно появляются новые рекламные средства. Они могут быть не изучены, но при этом весьма эффективны. В таком случае приходится полагаться только на опыт, на интуицию, на любые косвенные данные.

Для того чтобы в процессе медиапланирования выбрать оптимальные рекламоносители, необходимо знать их специфические черты, недостатки и достоинства, особенности использования для рекламных целей. Использования как каждого рекламоносителя в отдельности, так и комплекса разных каналов распространения рекламы: в современных, так называемых «микскампаниях», обычно задействованы сразу нескольких рекламных носителей.

Медиапланирование включает не только размещение рекламы в средствах массовой информации, таких как телевидение, радио, пресса, интернет, но и использование других носителей рекламы, например директ-мейл или транзитной рекламы.

При выборе рекламоносителя необходимо учитывать следующие показатели:

• охват целевой аудитории;

• обеспечение необходимой частоты;

• скорость аккумулирования целевой аудитории;

• контролируемость демонстрации рекламы;

• качество восприятия информации;

• ценность СМИ;

• конкурентная политика;

• правовые ограничения;

• стоимость размещения рекламы.

Охват потенциальных покупателей

Очевидно, что носитель должен обеспечить рекламный охват на той же территории, где реализуется рекламируемый продукт. При этом следует донести информацию до возможно большего количества потенциальных потребителей. Каждый из рекламоносителей имеет свой уровень охвата, при этом ни один из них не может воздействовать на 100% аудитории.

Важный показатель охвата – избирательность аудитории (audience selectivity). Он указывает на способность носителя доводить информацию до целевой группы потребителей при минимальном охвате нецелевой аудитории (при минимуме «пустой доставки»).

Также принимается во внимание географическая гибкость охвата средства массовой информации (geographic flexibility). Этот показатель отражает способность носителя покрывать определенные регионы.

При выборе географического охвата часто возникает проблема: какое СМИ предпочесть – местное (локальное) или национальное/сетевое. Считается, что если нужно охватить менее 10 городов, то более выгодным по стоимости считается местное (локальное) размещение рекламы. Если же более 10 городов, то национальное/сетевое.

Очень важно иметь представление о том, какая у носителя ротация аудитории: насколько стабильна или подвижна аудитория конкретного носителя и какова вероятность «попасть» рекламой в одну и ту же группу потенциальных потребителей.

Обеспечение необходимой частоты

Рекламоноситель должен обеспечить необходимую частоту воздействия на потребителя. Для одних рекламодателей будут важны контакты на протяжении одного дня, для других в течение недели, для третьих – в течение месяца.

В связи с этим стоит обратить внимание на то, как часто целевая аудитория пользуется тем или иным носителем.

Частота обращения к различным носителям (в процентах). Данные 2002 года [92] .

Скорость аккумулирования целевой аудитории

Важным показателем при выборе носителя является его скорость аккумулирования аудитории (speed of audience accumulation). Рекламодателю необходимо знать, как быстро он добьется необходимого результата с тем или иным носителем – сколько времени, повторов потребуется для того, чтобы охватить всю его потенциальную аудиторию.

92

Полуэхтова И. На любой вкус и цвет // Индустрия рекламы. 2003, № 16. – С. 12–17.

Контролируемость демонстрации рекламы

При выборе рекламоносителя следует учитывать контролируемость демонстрации рекламы (advertising exposure control). Этот показатель указывает на то, возможно или нет контролировать время, когда потребитель увидит/услышит рекламное сообщение на определенном носителе. На телевидении и радио, например, известно, когда состоится выход ролика. Но трудно предсказать, когда человек прочтет объявление в газете.