Медиапланирование на 100%
Шрифт:
Издание может быть как солидным, компетентным, так и бульварным, не отвечающим за распространяемую информацию. Не случайно многие рекламодатели избегают размещать рекламу в «желтой» прессе. Они справедливо опасаются, что невзыскательное отношение к информации в такой газете перенесется и на их товар или услугу. Разместить же рекламу в солидном и уважаемом издании – желание многих. Товар получает дополнительную весомость, рекламодатель – престиж.
Например, во время одной из рекламных кампаний маргарина Becel планировалось использовать СМИ только «с авторитетным редакционным содержанием, которые формируют общественное мнение… Becel не рекламировался в изданиях-сплетниках, так как „рекламная
119
Там же. P. 413.
Однако есть рекламодатели, которые используют другие подходы. Среди них водка Absolut: «С самого начала реклама стала выходить не только в новостных еженедельниках и известных глянцевых журналах (Vanity Fair, Rolling Stone, Esquire, Sports Illustrated), но также и в таких непривычных журналах, как Spy, Details, LA Style и Interview. Carillon – один из первых рекламодателей в Ms. и The Advocate (журнале для геев). Ру (один из разработчиков рекламной кампании. – Прим. автора) верил, что если вы привлечете к себе законодателей мод, то массы за ними последуют. Рекламные объявления, которые обычно появлялись на целой полосе восемь-десять раз в году, порой были сделаны специально, чтоб соответствовать жанру журнала» [120] .
120
Quelch J., Farris P. Cases in Advertising and Promotion Management. – Richard D. Irwin Inc., 1991. P. 474.
Если издание напрямую не связано с характером товара или услуги, то выбор может быть сделан на основе подсчета количества совместимых страниц. Такими страницами будут те, которые в течение определенного срока издание посвятило темам, представляющим интерес для целевой аудитории рекламодателя.
Например, рекламодатель, занимающийся торговлей обувью в розницу, остановил свое внимание на двух журналах. Изучение тематики публикаций этих изданий за прошедший год показало, что первый журнал за данный период времени посвятил теме обуви 2,5% всей своей площади, второй – 1,5%. Скорее всего, читатели первого журнала более подготовлены к восприятию рекламы торговца обувью.
Внимательность чтения
Внимательность чтения также будет разной. В одних изданиях степень заинтересованности читателей в чтении будет высокой, в других – низкой. Одни издания люди читают «по диагонали», другие – более внимательно, третьи перечитывают по несколько раз. Обычно, чем внимательнее и дольше читается издание, тем эффективнее в нем реклама.
Внимательность чтения издания выявляется с помощью использования специальных методик. По одной из них, например, фиксируется, сколько раз просматривается одна страница газеты или журнала. Чем количество просмотров выше, тем внимательнее читается издание.
Например, среднее количество прочтения одной страницы:
• журнала «А» – 0,7 (журнал читается не полностью);
• журнала «Б» – 1,2 (некоторые страницы читаются больше, чем один раз);
• журнала «В» – 2,3 (многие страницы прочитываются по несколько раз).
Очевидно, что внимательность чтения у журнала «В» самая высокая. Возможно, и реклама в нем будет просмотрена читателями наиболее внимательно.
Так же может быть подсчитано, сколько времени в среднем читается то или иное издание. Чем дольше, тем внимательнее и тем больше вероятность просмотра рекламы.
Например, среднее время чтения одинаковых по объему изданий:
• журнала «А» – 128 минут;
• журнала «Б» – 65 минут;
• журнала «В» – 87 минут.
Очевидно, что журнал «А» читают наиболее внимательно.
Также может быть измерено, сколько дней читается то или иное издание.
Исследователи прибегают и к методике подсчета открытых страниц, в этом случае подсчитывается, какое количество страниц из всего издания было открыто читателем, были ли открыты рекламные страницы и так далее.
Рекламодатель, безусловно, учитывает не только внимательность чтения издания, но и отношение аудитории к самой рекламе. В одном издании читатели могут относиться к объявлениям нейтрально или даже позитивно, в другом – крайне отрицательно, с раздражением. И это, конечно же, влияет на эффективность рекламы.
Интересно, что во время одного из исследований читательницы жаловались на слабую насыщенность женских журналов интересными, содержательными материалами. При этом они признавали авторитетность этих журналов как источника информации о моде, косметике, парфюмерии. Таким образом, ответ «поверхностно» на вопрос о тщательности чтения не являлся показателем низкой эффективности размещенной рекламы.
Рекламодатели также обращают внимание на объем рекламы в целом и объем конкурентной рекламы в частности. В большинстве изданий, чем меньше рекламы, тем внимательнее ее читают. Чем меньше конкурентной рекламы, тем больше шансов у конкретного рекламодателя.
Вместе с тем часто рекламодатели выбирают именно те издания, где уже публикуются конкуренты. Доводы в пользу такого решения вполне понятны: «Если конкуренты размещают рекламу с выгодой, значит, у этого издания точно есть потенциальные потребители интересующей нас группы товаров». Национальные рекламодатели часто склоняются к тем газетам, в которых предпочитают давать рекламу местные дилеры, – доверяют их опыту.
Цена издания
Для рекламодателей важным показателем является стоимость издания при продаже его читателям. Чем дороже стоит сама газета или журнал (в розницу или по подписке), тем более состоятельная категория потребителей их читает. Эти люди могут потратить на покупку товаров или услуг значительные средства.
Например, газета «Свежие анекдоты» стоит в розницу 2 рубля, газета «Свежие истории» – 4 рубля. Аудитория «Свежих историй» тратит больше аудитории «Свежих анекдотов», так как у нее более высокий доход. Значит, реклама недешевых товаров будет более уместна в «Свежих историях», чем в «Свежих анекдотах».
Способ распространения
По способу распространения рекламодатель может судить о стабильности состава аудитории, о ее доходах. Чем большая часть тиража распространяется по подписке , тем определеннее состав и количество аудитории и тем предсказуемее результат рекламы. В развитых странах рекламодатели часто запрашивают данные по видам оплаты подписки: полная, частичная, льготная, другие. Так же важно и количество подписавшихся на различные сроки: на год, на полгода, на три месяца, на месяц.