Медиапланирование на 100%
Шрифт:
При продаже в розницу никогда не известно точно, кто купил издание. Будет ли оно вообще куплено. При продаже по подписке заранее известно, сколько и каких людей получат конкретную газету или журнал.
Если издание распространяется бесплатно , оно попадет и к тем, кто его не покупал, не заказывал, и, стало быть, читать его будет не обязательно. Аудитория такой газеты или журнала достаточно непредсказуема.
Часто издания распространяются комбинированно . То есть часть тиража распространяется по подписке, часть в розницу и часть – бесплатно. В таком случае рекламодателю важно знать точное количество распространяемых разными путями тиражей. Только тогда он сможет в определенной степени рассчитывать эффект своей рекламы.
Периодичность выхода
При расчете времени выхода рекламы, ее интенсивности, рекламодателю приходится учитывать периодичность выхода изданий. Поэтому ему требуются данные о соответствующих характеристиках прессы.
Ежедневные газеты выходят, как правило, шесть или семь дней в неделю. В основном они сосредоточены на подаче новостей.
Еженедельные газеты выходят, как правило, по пятницам, субботам или воскресеньям, часто являются приложениями к ежедневным; обозревают и комментируют события недели. В сравнении с ежедневными газетами, еженедельники уделяют больше внимания новостям культуры, спорта, индустрии развлечений.
В ежедневных газетах реклама живет один-два дня, в еженедельниках – три-четыре.
Журналы, как правило, выходят еженедельно или ежемесячно. Реже – один раз в две недели, один раз в два месяца или ежеквартально.
Время выхода
Газеты бывают также утренними и вечерними: в утренних , как правило, освещаются события предыдущего дня, в вечерних – текущего. Некоторые издания имеют два выпуска – утренний и вечерний. На сегодняшний день подавляющее большинство газет России – утренние.
Формат
Обычно газеты бывают полноформатными (А2) и малоформатными (А3). Реже встречается специальный малый А3 («бульварный», «таблоидный»).
С точки зрения эффективности рекламы формат имеет второстепенное значение. Непосредственно на эффективность рекламы он не влияет. Но считается, что полноформатные газеты более основательны и, соответственно, больше подходят для рекламы дорогих, «уважаемых» товаров и услуг. Хотя с начала XXI века все больше качественных газет переходят на малый или промежуточный форматы.
Данные о формате важны для рекламодателя с точки зрения формы и размера объявления. Так, например, оригинал-макет в 1/4 полосы, опубликованный в полноформатной газете, может не вписаться в малоформатную газету, его придется переделывать.
Основной используемый при печати журналов формат – А4. Часто применяют нестандартный формат, близкий к А4; реже – другие размеры. Нестандартные форматы изданий всегда создают сложности рекламодателям, имеющим объявления с определенными параметрами по ширине, высоте, перспективе.
Объем издания
Иногда рекламодатели пытаются выбирать издания по толщине, считая, что, чем больше страниц в издании, тем больше его читают. В какой-то степени толщина издания действительно имеет значение: так, самым читаемым является то, что насчитывает до 40 страниц, менее читаемое – до 80–160 страниц, плохо читаемое – более 200 страниц. Однако в целом толщина издания является весьма второстепенным фактором, и в современной России многостраничных изданий не так уж много.
Качество полиграфии
При выборе издания важно учитывать его полиграфическое исполнение. Хорошая бумага и качественная печать усиливает впечатление от объявления. Плохая полиграфия искажает образ товара или услуги, снижает воздействие рекламы на потенциальных потребителей. Поэтому рекламодатели, которым важно точное изображение товара, подчеркивание его элитарности, престижности, качества, прибегают к услугам изданий, использующих высокое качество печати и бумаги.
Кроме того, конкретная реклама может потребовать и определенных характеристик издания. Например, некоторые издания не могут обеспечить репродукцию нужных оттенков или линий. Перфорация или вклейка может быть осуществлена только в тех изданиях, которые печатаются в типографиях с соответствующими техническими возможностями.
Статус издания
На выбор рекламодателя может серьезно влиять статус газеты или журнала: финансирование определенной политической партией, финансовой корпорацией, промышленным холдингом, государством.
Во многих случаях рекламодатели спокойно относятся к рекламе в изданиях, контролируемых большим бизнесом. Собственники газет и журналов, относящиеся к издательскому делу как к бизнесу, стараются демонстрировать невмешательство в дела своих изданий, пытаются сохранить объективность и сдержанность оценок. Другое дело – партийные организации и бизнесмены, использующие прессу для популяризации своих взглядов и мнений. Такие издания, как правило, носят одиозный характер, и рекламодатели обычно держатся от них в стороне. Компании не хотят, чтобы отношение к политикам или конкретным бизнесменам перенеслось через издания на производимые ими товары или оказываемые услуги, накладывало отпечаток на имидж компании.
Место для рекламы
В каждом издании есть более и менее читаемые места. Рекламодатели, разумеется, хотят разместить свою рекламу там, где на нее обратит внимание как можно большее количество потенциальных покупателей. Читаемость же рекламы зависит как от того, на какой странице помещено объявление, так и от того, в каком месте страницы и в каком редакционном разделе.
Выбирать страницы можно по нескольким принципам: по близости к обложкам, по левому или правому расположению, по технологическим особенностям издания, по тематике.
Считается, что объявление, размещенное на первой странице газеты (или на первой стороне обложки, если речь идет о журнале), привлекает в два раза больше внимания читателей издания, чем размещенное внутри издания. Рекламное объявление на последней странице (обложке журнала) привлекает примерно на 65% читателей больше, чем внутри издания. Реклама же на второй, третьей и предпоследней странице привлекает примерно на 30% больше читателей, чем внутри издания.
Разница в размещении объявления внутри издания – на страницах ближе к началу, к середине или к концу – весьма незначительна для газет. Принято считать, что лучшие полосы в изданиях – с 3-й по 20-ю.