Медиапланирование на 100%
Шрифт:
Выше перечислены основные виды встречающихся и работающих на практике видов скидок, что не исключает, однако, и других специфических скидок, разрабатываемых работниками рекламных служб различных изданий.
Надбавки
Все цены на рекламные услуги рассчитываются, исходя из стандартных потребностей рекламодателей, которые соответствуют обычному технологическому циклу работы различных служб издания. Если же рекламодатель заказывает что-то особенное, требующее от издания изменения технологического цикла или дополнительных усилий и затрат, то для таких заказов предусмотрены надбавки – дополнительная оплата.
Надбавки также используются и в случаях, когда те или иные услуги изданий пользуются повышенным спросом.
Далее перечислены основные виды надбавок.
• надбавка за срочность – при размещении рекламы в более короткие, чем установленные, сроки (например, 30% надбавки при заказе менее чем за 14 дней до публикации);
• надбавка за бронирование – при бронировании определенного места на полосе (например, за бронирование 7 публикаций по вторникам размером 1/16 в правом верхнем углу полосы надбавка 10%);
• надбавка за определенные полосы – при размещении рекламы на полосах, дающих наибольший рекламный эффект.
Например, на «номерных»:
• на 1-й полосе – + 50%;
• на 2-й полосе – + 30%;
• на 3-й полосе – + 15%;
• на предпоследней – + 15%;
• на последней – + 40%.
На тематических: модульная реклама на полосах
• рубричной рекламы – + 75%;
• «Финансы» – + 30%;
• «Спорт» – + 25%;
• надбавка за «день недели» – обычно используется газетами при повышенном спросе на определенные дни.
Например:
понедельник – + 20%;
вторник – + 5%;
среда – + 0%;
четверг – + 0%;
пятница – + 0%;
суббота – + 15%;
воскресенье – + 10%;
• надбавка за нестандартность – при публикации объявления нестандартного размера или в месте, обычно не предоставляемом для размещения рекламы (например, при публикации объявления нестандартного размера, близкого к 1/16: + 50% к стоимости 1/16);
• надбавка за цветность – при использовании дополнительных цветов.
Например, средний процент надбавки к стоимости черно-белого объявления размером в полосу составляет:
• черный + один цвет – + 17%;
• черный + два цвета – + 24%;
• черный + три цвета – + 29%;
• надбавка «под обрез» – при публикации на всю полосу издания без полей (как правило, при размещении рекламы в журналах); например, при публикации рекламы «под обрез» надбавка к стоимости: + 15%.
Комиссионные выплаты
Значительную часть своих услуг газеты и журналы продают рекламодателям с помощью рекламных агентов и агентств, которые получают за свою работу комиссионное вознаграждение.
Комиссионные обычно выплачиваются на процентной основе от стоимости заказа. Их размер бывает достаточно высоким, чтобы стимулировать продавца (агента или агентство). Но чтобы быть выгодным и для самого издания, размер комиссионных не может быть слишком высоким.
Наиболее распространенная ставка комиссионных для рекламных агентов – 5%, хотя, в зависимости от популярности издания и стоимости его рекламных услуг, она может быть выше или ниже.
Наиболее распространенная ставка для рекламных агентств – 15%, хотя, так же как и в случае с агентами, в зависимости от популярности издания и стоимости его рекламных услуг, она может быть выше или ниже. При больших заказах, когда реклама проходит через несколько рекламных агентств, комиссионные могут быть выплачены каждому агентству.
Как правило, установленные изданием официальные комиссионные предоставляются уполномоченным продавцам рекламных услуг. Не являющиеся таковыми агенты и агентства продают рекламу на общих с рекламодателями основаниях [130] .
В некоторых случаях комиссионные не выплачиваются. Например, при размещении строчной рекламы. Стоимость такой рекламы так мала, что издатель в большинстве случаев потратит больше средств при расчетах по такой комиссии, чем заработает. Тем более что ему не нужно стимулировать продажи рубричной рекламы через агентства: как правило, рубричный рекламодатель обращается в газету или журнал самостоятельно.
130
В современной России, в условиях только формирующихся рыночных отношений, комиссионные зачастую раздаются бессистемно практически любым структурам. Это позволяет рекламодателям значительно снижать для себя конечную стоимость рекламных услуг издания.
Каждое издание имеет собственные расценки, рассчитанные исходя из конкретной рыночной ситуации: набора имеющихся услуг, их себестоимости, закладываемой прибыли, а также стратегии и тактики продаж.
Условный пример рекламных расценок газеты «Утро».
Для региональных рекламодателей размещение рекламы стоит:
• 1 полоса – 1000 рублей;
• 1/2 полосы – 500 рублей;
• 1/4 полосы – 250 рублей;
• 1/8 полосы – 125 рублей;
• 1/16 полосы – 65 рублей;
• 1/32 полосы – 33 рубля.
Для других категорий стоимость одной полосы:
• для казино – 1400 рублей;
• для совместной рекламы нескольких рекламодателей – 1500 рублей;
• для национального рекламодателя – 2000 рублей;
• для транснационального – 5000 рублей.
Стоимость одной строки – 1,66 рубля.
Скидки:
• 2%, если оплата рекламы произведена наличным расчетом;
• 15% за 10 заказов в течение календарного года;
• 5% за 3 публикации в одном заказе, 7% за 5 публикаций и так далее;
• 3% при 5 публикациях неизменяемого макета;
• 5% рекламодателю, впервые размещающему объявление в издании;
• 7% при размещении рекламы о приеме на работу;
• 25% скидки при размещении рекламы в летнее время.
Надбавки:
+ 30% при заказе менее чем за 14 дней до публикации;
+ 50% за 1-ю полосу;
+ 25% за «финансовую полосу»;
+ 10% за публикацию во вторник;
+ 15% за нестандартный макет;
+ 15% за каждый дополнительный цвет;
+ 20% за рекламу «под обрез».
Комиссионные выплаты:
• рекламным агентам – 5%;
• уполномоченным рекламным агентствам – 15%.
Специфика медиапланирования в прессе
В целом, действия рекламодателя по использованию прессы достаточно предсказуемы, так как прессу характеризует высокая избирательность (достаточно конкретные качественные и количественные данные аудитории).
Однако с помощью прессы невозможно охватить целевую аудиторию так эффективно, как посредством почтовой рассылки. Целевая аудитория может читать несколько изданий, жить вне зоны их распространения. К тому же от номера к номеру журнала или газеты происходит ротация читателей. Их количество постоянно меняется, каждый номер газеты или журнала читает разное количество разных людей.
Особенно ярко это выражено для изданий, у которых значительная часть тиража распространяется в розницу. Подписчики составляют достаточно постоянную долю читателей, количество которых меняется плавно от месяца к месяцу. Покупатели издания в розницу – часть непостоянная, их количество значительно меняется от номера к номеру.
Кроме того, что варьируется количество покупателей газеты или журнала, постоянно меняется и количество читателей. Более того, люди по-разному читают издание: как его редакционную часть, так и рекламную; купивший печатное издание по какой-то причине может не прочитать его целиком или ту часть, где содержится реклама. В разные дни читатель пребывает в разном настроении и физическом состоянии, может захотеть прочесть объявление, а может не захотеть. Так, «по данным исследования Eye Trac, проведенного Институтом Пойнтера в конце 80-х годов в США, средний читатель замечает только 25% всего объема материалов, напечатанных в газете. Из этих 25 процентов только половина читается хотя бы до середины. Получается, что в среднем номере средний читатель “проглатывает” не более 10 процентов всего опубликованного текста. При этом просматриваемость фотографий и графики (в том числе информационной графики) выше: 80 и 70 процентов соответственно» [131] .
131
Сурнин Д. Верстальщик или визуальный журналист? // Журналист. 2003. № 10.