Медиапланирование на 100%
Шрифт:
Как правило, ценой для регионального рекламодателя являются базовые цены издателя. Они действуют для большинства рекламодателей, размещающихся на территории, обслуживаемой изданием.
Региональными рекламодателями могут быть крупные компании, но в своем большинстве ими являются мелкие и средние компании, осуществляющие свою рекламную деятельность в пределах одного региона. В основном они закупают услуги изданий не через рекламные агентства, а непосредственно у издателя.
Обычно для рекламодателей, ведущих свою деятельность по продвижению «неместных» товаров и услуг, расценки значительно выше, чем для «местных». В среднем на 50–60%, но могут быть и на 100–200%. «В США средние национальные рекламные расценки превышают местные расценки на 75%, в Германии – на 70%,
129
The Penguin Atlas of Media and Information. – New York, 2001. Цит. по: Кочет-кова А.В. Медиапланирование. – М.: РИП-холдинг, 2003. – С. 90.
Объясняется такой подход двумя причинами. Первая: у национальных рекламодателей платежеспособность намного выше, чем у большинства региональных рекламодателей. Соответственно, у них больше рекламные возможности. В ситуации же разных цен позиции национальных и региональных рекламодателей в какой-то степени уравниваются. Национальные рекламодатели, сдерживаемые повышенными ставками, не угрожают региональным рекламодателям засильем своей рекламы.
Вторая причина: реклама национальных рекламодателей, как правило, приходит в местные издания через одно или два рекламных агентства, каждому из которых необходимо платить комиссионные. Потому издание повышает цены, чтобы не отдать желаемую прибыль рекламным агентствам.
Ситуация с транснациональными компаниями, ведущими свою деятельность из других государств, примерно такая же, как и с национальными. Для них цены будут выше не только региональных, но и национальных.
Практически на все услуги прессы цены для частных лиц такие же, как для юридических. Связано это с тем, что подобными услугами пользуются в основном именно юридические лица – компании.
Исключение составляет строчная рубричная реклама, которая весьма популярна у частных лиц, поэтому расценки для этой категории рекламодателей иные: стоимость рубричной рекламы для частных лиц меньше, чем для юридических. В среднем разница составляет 25–50%, но может быть и больше 75–100%. Это объясняется тем, что рекламная платежеспособность людей, продающих или покупающих что-то для личных нужд, значительно ниже платежеспособности компаний, использующих рекламу в деловых целях. Многие рекламодатели отличаются по платежеспособности, работая на одной и той же территории и не отличаясь друг от друга по признаку «частное лицо – юридическое». Такое бывает не только в случаях, когда одно предприятие работает более успешно, чем другое, но и тогда, когда предприятия изначально попадают в неравные условия. В разных экономических отраслях разная норма прибыли. Одни деньги по определению зарабатываются легче, другие – труднее. В таких случаях издания могут вводить цены на рекламу в соответствии с различной платежеспособностью рекламодателей.
Национальные рекламодатели, пытаясь обойти предусмотренные для них повышенные расценки, нередко размещают рекламу в региональных изданиях через своих региональных дилеров. В таком случае издания идут на компромисс. Для такой рекламы устанавливают расценки ниже, чем для национальных рекламодателей, но выше, чем для региональных.
Пытаются удешевить для себя рекламу не только национальные рекламодатели, но и все остальные, объединяясь не по вертикальному, а по горизонтальному признаку: вместе платят за рекламу компании, связанные не партнерскими отношениями, а сферой бизнеса. Например, объединяются в рекламный пул туристические фирмы, обслуживающие одно направление, рестораны и другие.
Издания в таком случае также устанавливают специальные, несколько завышенные расценки. Но рекламодателю все равно выгоднее оплатить часть рекламы, чем всю ее целиком.
Скидки
Практически все скидки , предоставляемые газетами и журналами рекламодателям, можно объединить в три основные группы: финансовые, объемные и специальные.
Финансовые скидки:
• за оплату счета в течение определенного срока после выставления (например, скидка 2%, если счет будет оплачен в течение 72 часов после получения);
• за авансовый платеж (предоплата) (например, скидка 5%, если оплата рекламы будет произведена до ее публикации);
• за оплату наличными (например, скидка 2%, если оплата рекламы произведена наличным расчетом);
• за сумму заказа (например, при стоимости заказа свыше 10 000 рублей – скидка 1%, при стоимости свыше 15 000 рублей – скидка 2%).
• другие.
Объемные скидки:
• за количество заказов в течение определенного времени (например, 15% за 10 заказов в течение календарного года);
• за объем купленной площади в течение определенного времени (например, 10% за 10 полос, купленных в течение календарного года);
• за количество публикаций в одном заказе (например, 5% за 3 публикации в одном заказе, 7% за 5 публикаций и так далее);
• за определенный объем купленной площади в одном заказе (модульная скидка): например, при публикации модуля рекламного объявления в 1/32 полосы заказчик получает 0% скидки, при двух модулях 1/32 (или одного 1/16 = 1/32 + 1/32) – 2%, три модуля по 1/32 (или один 1/16 и один 1/32) – 4%, четыре модуля по 1/32 (или одна 1/8, или две 1/16, или одна 1/16 и две 1/32) – 6%.
Специальные скидки:
• неизменяемая – в случае, если в нескольких публикациях одного заказа используется один и тот же неизменяемый макет рекламного объявления (например, при 10 публикациях 1/16 неизменяемого макета – 3% скидки);
• многоцелевая – за публикацию в различных изданиях одного издательского дома (например, за заказ, включающий 2 публикации в ежедневном выпуске газеты и 4 публикации в еженедельном приложении к газете – скидка 5%; за заказ, включающий 3 публикации в ежедневном выпуске и 10 публикаций в одном из региональных выпусков – скидка 7%);
• частная – за заказ от частного лица (как правило, предоставляется на полосах строчной рубричной рекламы; например, за заказ рубричной рекламы заказчик – частное лицо получает скидку – 25% от базовых расценок);
• пробная (тестовая) – за публикацию объявления рекламодателя, обратившегося в издание впервые (например, 20% скидки от стоимости заказа рекламодателю, размещающему рекламу в издании впервые);
• тематическая – за публикацию рекламы от определенных категорий рекламодателей или рекламных объявлений определенной тематики (например:
• 7% скидки при размещении рекламы о приеме на работу;
• 5% скидки при размещении рекламы о распродаже;
• 10% скидки рекламодателям-учреждениям [государственным или общественным]).
• сезонная – за публикацию рекламы в определенные временные рамки (например:
• 25% скидки при размещении рекламы в летнее время;
• 10% скидки за рекламу в период с 1 по 20 января);
• «скользящая» – за количество места, закупаемого в течение определенного срока. Она фиксируется в специальном договоре, заключаемом с рекламодателем. В нем оговаривается общий объем рекламы, который предполагается использовать в течение длительного срока (обычно год). Каждый месяц по этому договору рекламодатель платит за фактически использованные услуги по указанному в договоре тарифу. Если в конце срока оказывается, что он использовал меньший объем, чем был оговорен в контракте, то рекламодателю снижается общая скидка. Если перебирает, то скидка увеличивается. Например, рекламодатели «А», «Б» и «В» заключили с газетой «Утро» годовые договоры на закупку 50 полос рекламы каждый. Все получили «скользящую скидку» 18%. В конце года оказалось, что только «А» купил площадь точно по договору – 50 полос. «Б» купил 45, а «В» – 60. В соответствии с договором газета «Утро» предоставила всем итоговую скидку: рекламодателю «А» – 18%, «Б» – 12%, «В» – 22%.