Медиапланирование на 100%
Шрифт:
«Итак, в выходные дни, как и в будние, в течение суток выделяются четыре фазы изменения объема телеаудитории.
Утро [6:00–12:00]. В эти часы наблюдается стабильное ежедневное поведение телевизионной аудитории, существенно отличающееся от будних дней. Здесь располагается один устойчивый максимум…
День [12:00–18:00]. Это зона “плавающих” экстремумов – неустойчивое чередование четырех минимумов и трех максимумов функции… Однако ближе к концу этого промежутка времени находится устойчивый минимум… что и отличает поведение телеаудитории в выходные дни от будних.
Вечер [18:00–0:00]. Зона, включающая в себя наиболее значимый, устойчивый прайм-таймовый максимум объема телеаудитории с характерным расщеплением, вызванным рекламным давлением на зрителей. Время появления этого максимума довольно точно совпадает
Ночь [0:00–6:00]. Промежуток времени, где происходит плавное снижение объема телеаудитории до наименьшего, практически нулевого значения к 4:00, а затем небольшой рост этой величины в ранние утренние часы. Отличие от будних дней состоит лишь в смещении примерно на час позже интервала времени, где наблюдается наименьшее значение…» [143]
143
Телерекламный бизнес / Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. – М.: МИР, 2001. – С. 123.
На протяжении года модель телесмотрения выходных дней совпадает практически со всеми выходными и праздничными днями, за исключением одной даты – Нового года. Ночь накануне и первый день нового года являются исключением из общей закономерности.
Существенное различие начинается с 21:00. Вечером 31-го декабря люди усаживаются за праздничный стол гораздо позже обычного. Поэтому на более позднее время смещается и прайм-таймовый пик, и ночной минимум. Прайм-таймовый максимум без «лакуны» приходится ровно на полночь. Люди с бокалами шампанского ждут боя Кремлевских курантов [144] . Затем телесмотрение идет на спад.
144
Вот каким было телесмотрение в новогоднюю ночь 2003–2004: «До Нового года осталось несколько часов… „Первый“ и „Россия“, как близнецы-братья, решили эту проблему одинаково – за счет юмора, но результаты вышли разными: Максим Галкин, как оказалось (26,58 – рейтинг и 55,11 – доля), шутит смешнее, чем Владимир Винокур (7,82 и 15,38 соответственно). НТВ поставил на мюзикл („Безумный день, или женитьба Фигаро“) и проиграл – рейтинг 4,27 и доля 8,83 убедительно это доказывают…
До Нового года осталось несколько минут. Путин, который на любом канале Путин, видимо, на «Первом» все-таки выглядит немного более привлекательно, чем на остальных. В цифрах это выглядит так: 31,66/61,75 (рейтинг/доля) на первом против 5,68/11,21 на «России»; 2,03/4 на НТВ; 1,27/2,49 на СТС; 3,37/6,55 на ТВЦ; 2,18/4,23 на REN TV; 1,71/3,34 на ТНТ и 2,48/4,83 на «Культуре»…
Праздник с нами. Президент сказал, мы немедленно выпили, позвенели вилками и устремили взгляд в сторону голубоватого сияния, исходящего из телеприемника. Как показывают замеры, большинство россиян закусывало салат «Первым каналом» – несмотря на то, что новогодняя ночь на «Первом» не блистала ни оригинальностью, ни новизной, ни какими-либо особо изысканными способами решения поставленной задачи, в массе своей российский народ от этой кнопки не отрывался. Привычка включать первую кнопку, растянувшаяся на десятилетия, принесла «Первому каналу» рейтинг 23,47% и долю 52,47%. «Огонек» на «России» потянул чуть меньше: одна часть, вышедшая в эфир после обращения президента, – 9,8 и 19,69 соответственно, вторая (после мюзикла «Снежная королева») – 5,85 и 27,28. (Ковалева А. Гэллап их рассудит. Новогоднее поздравление президента как прямое зеркало популярности российских каналов // Известия. – 10.01.2004.)
Уже 1 января нормальный ритм быстро восстанавливается – прайм-таймовый максимум наблюдается точно в том же интервале времени, что и обычно. В другие праздники, включая «старый Новый год» (с 13 на 14 января), отличий, подобных новогодним, не наблюдается.
Ритмичность телесмотрения
Телесмотрение и в будние, и в выходные дни отличается высокой ритмичностью: максимумы и минимумы аудитории появляются ежедневно в одном и том же интервале времени.
Ритмы будней:
• 7:00–7:45 – «1-й утренний» максимум;
• 8:30–9:00 – «утренний» минимум;
• 9:15–10:15 – «2-й утренний» максимум;
• 12:00–12:45 – «плавающий» минимум;
• 13:00–13:30 – «плавающий» максимум;
• 13:45–14:15 – «плавающий» минимум;
• 14:00–15:15 – «главный дневной» «плавающий» максимум;
• 15:30–16:15 – «плавающий» минимум;
• 17:00–17:30 – «плавающий» максимум;
• 17:30–18:00 – «плавающий» минимум;
• 20:30–20:45–1-я часть вечернего прайм-тайма;
• 20:45–21:00 – прайм-таймовая «лакуна»;
• 21:00–21:30–2-я часть вечернего прайм-тайма;
• 3:00–5:00 – «ночной» минимум.
Ритмы выходных дней:
• 10:30–11:30 – «утренний» максимум;
• 12:00–12:30 – «плавающий» минимум;
• 12:30–13:00 – «плавающий» максимум;
• 13:00–14:00 – «плавающий» минимум;
• 13:45–14:45 – «главный дневной» «плавающий» максимум;
• 15:30–16:15 – «дневной» минимум;
• 20:30–20:45–1-я часть вечернего прайм-тайма;
• 20:45–21:00 – прайм-таймовая «лакуна»;
• 21:00–21:30–2-я часть вечернего прайм-тайма;
• 4:00–6:00 – «ночной» минимум.
Интересно, что «около 60% людей, которые смотрят телевизор в пиковое время, полностью сосредоточены на просмотре. В другое время дня уровень внимания даже ниже, особенно рано утром, когда только около 25% зрителей внимательны при просмотре телепередач» [145] , «наибольшее внимание уделяется телевидению в “час пик” и поздние вечерние часы, а наименьшее – рано утром, когда семья собирается на работу и учебу. Реакции на дневной эфир составляют от 50 до 80% реакции на вечернее время» [146] .
145
Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 234.
146
Там же. С. 306.
Демографические особенности
Различие в телесмотрении между взрослыми и молодежью, мужчинами и женщинами, высоко– и малообразованными проявляется более всего в будни. По выходным дням «общение» с телевизором часто приобретает групповой характер. Особенно это проявляется в домах, имеющих лишь один телевизор.
Некоторые отличия в телесмотрении наблюдаются у детей, подростков и пожилых людей.
Возраст
Взрослые
Люди старшего возраста смотрят телевизор, чтобы быть в курсе событий, получить информацию. Для них решающий фактор – это доступность, отсутствие платы за развлечение и информацию. Для многих телевидение – это едва ли не единственное доступное средство развлечения и отдыха.
Наиболее активные телезрители – пенсионеры от 66 до 77 лет. Их среднесуточное время телесмотрения составляет почти 5 часов.
Люди зрелого возраста чаще смотрят телевизор в ранние вечерние часы. Молодые взрослые несколько сильнее тяготеют к ночным просмотрам.
Молодежь
Молодежь в большей степени смотрит телевизор, чтобы развлечься, отдохнуть. Ее привлекает разнообразие и возможность выбора программ, развлечений и информации. Значение имеет и то, что получить желаемое не составит труда – достаточно нажать кнопку. «Анализ смотрения зрителей 15–24 лет показывает, что рейтинг в этой группе оказывается ниже всего в субботу вечером, что связано с “субботней лихорадкой”, когда молодежь, как правило, проводит вечер вне дома» [147] .
147
А. Костюк. Немассовая массовость // Известия. – 24.09.2001.