Медиапланирование на 100%
Шрифт:
Российское исследование, проведенное в 2000 году, показало, что «порядка 20% аудитории спортивные передачи смотрит регулярно. Спортивные передачи собирают вокруг себя преимущественно мужскую аудиторию (71% их регулярных зрителей – мужчины), достаточно молодую – от 25 до 40 лет, причем с высшим образованием. Эта аудитория наиболее привлекательна для рекламодателей. Вместе с тем она наиболее трудно достижима, поскольку мало смотрит телевизор. Спорт на телевизионном экране позволяет собрать эту аудиторию в максимальном количестве. Структура предпочтений трансляции спортивных состязаний по телевидению следующая: футбол, хоккей, фигурное катание, гимнастика, бокс, плавание, легкая атлетика» [157] .
157
Коломиец В.П. Телевизионное пространство глобального мира, http://www.acvi.ru.
Публицистические, документальные
Мужчины значительно больше, чем женщины, смотрят документально-криминальные передачи.
Виды телевидения
По форме передачи телевизионного сигнала современное телевидение можно разделить на эфирное, кабельное и спутниковое. Отдельно можно выделить видео. У каждого из них свои достоинства и недостатки с точки зрения рекламного воздействия на потребителей.
Эфирное
Эфирное телевидение распространяет сигнал с помощью наземных станций-ретрансляторов. Этот вид телевидения наиболее распространен сегодня в России. Когда говорят о телевидении в целом, чаще всего подразумевают именно эфирное телевидение.
Достоинства
Реклама на телевидении достигает такого количества потенциальных покупателей, которого не достигает ни одно другое средство – ни радио, ни газеты и журналы, ни Интернет, ни уличная реклама. Количество смотрящих телевидение исчисляется миллионами человек.
Телевещание может покрывать как определенный регион, так и всю страну, и даже весь мир.
Реклама на телевидении действует быстро, на всех зрителей сразу.
Хотя телевидение не позволяет достичь узких целевых групп, все же с его помощью можно распространить воздействие рекламы на определенную аудитории. Подростки могут быть охвачены через молодежные программы. Фермеры – через сельскохозяйственные передачи. Домохозяйки – через послеобеденные мыльные оперы и ток-шоу. Мужчины – через спортивные передачи. В связи с тем, что телевидение воздействует сразу на зрение и слух человека, оно может не только рассказать, но и показать со звуком, в движении, в цвете. Телевидение предлагает широкие возможности для творчества создателей рекламы. С помощью камеры можно привести аудиторию куда угодно и показать очень многое. Таким образом, телевизионная реклама предлагает зрителю возможность увидеть, услышать и оценить рекламируемую продукцию. В связи с этим покупатель может составить достаточно широкое представление о товаре или услуге. Телевидение доказало, как убедительна его сила влияния на поведение человека.
С помощью телевидения можно поддержать рекламу в газетах и журналах, транзитную рекламу и любой другой вид рекламы.
Недостатки телевизионной рекламы
Реклама на телевидении очень дорога и «не по карману» мелким и средним компаниям. Причем высокой стоимостью отличается как время трансляции, так и изготовление ролика.
Аудитория телевидения не является привлекательной для многих компаний, так как потребители телеинформации – это преимущественно дети, домохозяйки, пенсионеры; молодежь чаще отдает предпочтение радио, а серьезные бизнесмены получают основную информацию из газет. Больше всего времени у телевизора проводят не те, кто составляет целевую аудиторию рекламодателей.
Телерекламу очень трудно ориентировать на целевую аудиторию. Одни и те же передачи смотрит очень широкий круг людей.
При всем этом существуют большие сложности в эффективном охвате телезрителей. Люди часто переключают каналы, пытаясь найти что-нибудь поинтереснее. А каналов становится все больше и больше. Рекламодателям приходится составлять все более сложные медиапланы. Есть совсем немного стран, где доминирует один телеканал: Бразилия – телеканал Globo (доля аудитории 56%), Хорватия – HRT1 (51%), Гонконг – TVBJ (74%). В подавляющем большинстве стран в настоящее время существует многоканальная структура телевидения.
Далеко не всегда люди смотрят «нашедшую» их рекламу. Очень часто во время рекламной паузы предпочитают отвлечься от телеэкрана на домашние заботы.
Даже если реклама заинтересует потребителя, он не сможет тут же посмотреть ее второй раз. Поэтому рекламодателю приходится снова и снова повторять рекламу, увеличивая свои расходы.
Нелегко будет и за считанные секунды запомнить подробную информацию о товаре или услуге, телефоны и адреса. Таким образом, сужается круг продуктов, подходящих для рекламы на телевидении.
В современном телевизионном эфире большая рекламная конкуренция. Чтобы выгодно отличаться на общем фоне, рекламодателю нужно и многократное повторение, и оригинальные подходы к созданию ролика, что существенно увеличивает рекламный бюджет.
Телеаудитория воспринимает информацию достаточно пассивно [158] . Кроме того, люди часто смотрят телевизор крайне невнимательно: «Только около 60% людей, которые смотрят телевизор в пиковое время, полностью сосредоточены на просмотре. В другое время дня уровень внимания даже ниже, особенно рано утром, когда только около 25% зрителей внимательны при просмотре телепередач» [159] .
158
«Первопроходцем интерактивной рекламы стала автомобильная компания Ford. Она была единственным интерактивным спонсором трансляции соревнований XVII зимних Олимпийских Игр 1994 года, которые проходили в норвежском Лиллехаммере. Заплатив на 10% больше других спонсоров, компания получила возможность демонстрировать во время телетрансляций с Олимпиады свою интерактивную рекламу. Когда приходило ее время, зрители могли выбрать из предложенного списка интересный им ролик, то есть разные домохозяйства в одно и то же время смотрели разную рекламу компании Ford. После просмотра ролика зрители с помощью своих пультов дистанционного управления могли отвечать на вопросы о компании Ford, выведенные на экран телевизора, и за правильные ответы получать призы. К сожалению руководства Ford и всех пропагандистов интерактивной рекламы, только 25% зрителей олимпийских трансляций проявили интерес к новому виду рекламы и пускали в ход свои дистанционные пульты для выбора одного из возможных роликов». (Debra Ano. Ford Hits Canada’s Interactive Road // Advertising Age. – 18.04.1994. P. 18.) Цит. по: Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс, 2005. – С. 471.
159
Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 234.
Стоит отметить следующие специфичные черты телевидения: «Благодаря слабой вовлеченности, присущей вещательным медиа, Кругмен открыл существование едва различимых рекламных эффектов. Так, телевизионная реклама доказала свое преимущество в достижении узнавания товара со стороны потребителей и восприятия бренда. Однако изменение установок, происходящее в результате предъявления телевизионной рекламы, обнаруживалось в редких случаях, а если и обнаруживалось, то с трудом поддавалось измерению» [160] .
160
Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 319.
Кабельное
Кабельное телевидение получило свое название благодаря техническим особенностям распространения сигнала, осуществляемому по специальному кабелю. «Первый телевизионный кабель был проложен в 1949 г. в Пенсильвании через год после того, как появилось коммерческое телевидение. Произошло это так: жители Ландсфорда, городка, лежащего в долине между Аллеганскими горами, обнаружили, что из-за гор они не могут принимать телевизионные передачи. Частный предприниматель по имени Роберт Тарлтон решил сделать на этом бизнес: он основал новую компанию, установил большую антенну на ближайшей горной вершине, где был отличный прием, и объявил, что за 125 долларов и за последующую ежемесячную плату он подключит любой дом в долине к этой антенне. По сравнению с нынешними ценами это было довольно дорого, но фирма Тарлтона имела большой успех и заложила основы кабельной сети…» [161]
161
Вачнадзе Г.Н. Всемирное телевидение. – Тбилиси: Ганатлеба, 1989. – С. 412.