Медиапланирование на 100%
Шрифт:
Некоторые эксперименты указывают на то, что агрессия, насилие и секс в фильмах в целом усиливают возбуждение, снижая запоминание названия товаров, их специфические черты. Уровень запоминания в фильмах без насилия и секса выше, чем в фильмах с насилием.
Вместе с тем исследования показывают, что запоминается то, что показано во время и после эмоционального напряжения, но не перед.
Интересны исследования позитивных передач. Было установлено, что «люди, смотревшие комедийные передачи, демонстрировали менее позитивные установки по отношению к рекламе, чем люди, смотревшие напряженные программы. Но как в этом, так и в другом исследовании (Soldow & Principe, 1981) было обнаружено, что зрители комедий впоследствии припоминали рекламу с большей готовностью, чем зрители напряженных или захватывающих программ» [174] .
174
Брайант
Исследования отмечают, что реклама лучше действует, если эмоционально совпадет с медиаконтекстом. То есть смешная реклама не должна появляться во время грустной передачи, так же как грустная, печальная, чрезвычайно серьезная – во время юмористической передачи.
Это предопределено тем, в каком состоянии находится телезритель, а также тем настроением или какими-то внутренними соображениями, о которых он может даже и не подозревать. Зритель ждет волнующих и возбуждающих моментов, которых ему не хватает в обыденной жизни. В одном из экспериментов «исследователи поместили участников в одну из двух ситуаций: очень напряженную или очень скучную. Потом каждому участнику эксперимента предоставили возможность выбора из трех захватывающих и трех расслабляющих телевизионных программ той, которую он или она хотели бы посмотреть. Время, в течение которого испытуемые смотрели разные программы, фиксировалось. Исследователи обнаружили, что напряженные люди имели тенденцию дольше смотреть расслабляющие программы, а люди скучающие – более динамичные… Люди выбирают программы в зависимости от своего аффективного или эмоционального состояния. Человек с плохим настроением может выбрать увлекательную программу, которая поможет ему забыть о проблемах. Человеку с хорошим настроением отвлекаться такими передачами нет нужды (Zillmann & Bryant, 1985b).
Позднее ученые обнаружили, что люди в состоянии сильного эмоционального возбуждения вообще имеют склонность избегать развлекательных медиапроизведений (Christ & Medqff, 1984). Для таких людей острота личных проблем затрудняет или делает нежелательным их увлечение какими-то захватывающими программами, в то время как они пребывают в расстроенных чувствах.
Исследования также показали, что люди часто «поглощают» юмор и комедии для того, чтобы поднять себе настроение или вернуть хорошее расположение духа. Изучение данной проблемы показало также, что комедии могут нести людям не только улучшение настроения. Д. Зиллман (Zillmann, 1970) определил несколько составляющих телевизионных комедий: дразнение, враждебность и уничижение. Последующее исследование позволило обнаружить, что люди, испытавшие эти состояния в реальной жизни, не любили смотреть комедии, напоминающие им о когда-то пережитом плохом обращении. Участники эксперимента, будучи раздраженными или рассерженными, предпочитали смотреть все что угодно, кроме комедий, содержащих сцены враждебности (Zillmann, Hezel & Medqff, 1980) .
Тенденция искать возможность улучшения настроения имеет одно исключение. Э. О’Нил и С. Тейлор (O’Neal & Taylor, 1989) обнаружили, что сердитые мужчины, верившие в то, что они найдут момент, чтобы отомстить обидчику, выбирали ленты с элементами жестокости. Напротив, мужчины, считавшие, что у них не будет шанса отомстить, выбирали более спокойные программы. Другими словами, когда сердитые люди думали, что будет полезным сохранять боевой задор, они выбирали развлекательные медиапроизведения, подпитывающие их эмоции.
Изучение детей вскрыло интересные различия в выборе телевизионных программ с целью улучшить свое настроение. Дж. Мастере, М. Форд и Р. Аренд (Masters, Ford & Arend, 1983) поместили девочек и мальчиков четырех-пяти лет в разные социальные ситуации: нейтральную, враждебную и воспитательную. Затем им предлагали посмотреть нейтральную (неэмоциональную) или образовательную детскую переда чу. В нейтральной социальной ситуации воспитатель обращался с детьми одинаково и на равных. Во враждебной – всячески хвалил одних и совсем игнорировал других детей, в результате чего последние чувствовали свою незначительность и то, что ими пренебрегают. В воспитательной ситуации воспитатель осыпал критическими словами одних и ничего не говорил другим, в результате чего последние считали, что они все делают хорошо, потому что воспитатель не критикует их.
Мальчики, которых игнорировали, смотрели образовательную передачу «Мистер Роджерс» примерно вдвое дольше, чем мальчики из воспитательной ситуации. К тому же среди мальчиков из воспитательной ситуации желающих смотреть эту программу нашлось меньше всего. Интересно, что девочки имели склонность игнорировать дискриминацию воспитателя и не использовали передачу для поднятия настроения.
Исследования развлечений среди взрослых показали, что, как и маленькие мальчики, нуждающиеся в воспитании, люди имеют тенденцию выбирать те развлекательные медиапроизведения, которые уменьшают их тревогу. Дж. Вакшлаг, В. Вайал и Р. Тамборини (Wakshlag, Vial& Tarnborinl, 1983) провели следующий эксперимент. Испытуемых, мужчин и женщин, заставили почувствовать страх перед преступностью и своими шансами стать ее жертвами. Затем им разрешили выбрать кино фильм из группы драматических фильмов, изображающих различные степени насилия, мучений, а также поимку и наказание преступников. Большинство участников склонились к выбору фильмов с минимальным количеством сцен жестоких нападений на жертву и где превалировали сцены торжества правосудия. При просмотре таких фильмов у людей снижался страх стать жертвой преступления.
Главная идея телевизионных криминальных драм – а именно та, что преступники будут пойманы и посажены, вследствие чего улицы станут безопаснее, – очевидно имеет свою великую привлекательность для тех, кто беспокоится о состоянии преступности (Zillmann & Bryant, 1994, p. 447; Zillmann, 1980).
Точно так же как у детей, у взрослых наблюдались гендерные различия. Независимо от исходного уровня страха было обнаружено, что мужчины предпочли развлекательные медиапроизведения с большим количеством насилия. Женщины больше склонялись к выбору развлекательных медиапроизведений, показывающих преступников пойманными и посаженными в тюрьму» [175] .
175
Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 380–382.
Итак, для рекламы нужно выбирать не только время трансляции, но и вид фильма или передачи, а также место внутри фильма или передачи.
Вне программы
После завершения интересующей передачи люди обычно переходят на другой канал, отвлекаются или вообще на время выключают телевизор. В связи с этим аудитория межпрограммных блоков значительно меньше, чем аудитория рекламных блоков внутри программ.
Вместе с тем есть и другой взгляд: «Ранее бытовало мнение, что люди уделяют больше внимания программам с высоким, чем с низким рейтингом, и больше внимания обращают на рекламу, демонстрируемую в средней части передачи, а не в перерыве между передачами. Недавние исследования позволили подвергнуть сомнению эти обобщения эффектов позиции. Причем неизвестно, произошло это из-за недостатков ранних исследований или из-за того, что значительно изменилась телевизионная среда» [176] .
176
Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 306.
Интересно, что на небольших каналах аудитория рекламных блоков может превышать аудиторию низкорейтинговых программ за счет тех зрителей, которые во время рекламных пауз переключаются с канала на канала.
В России размещение рекламы в межпрограммных блоках осложняется тем, что поставленную в Москве рекламу могут вырезать, заменить на другую при ретрансляции на местном телевидении.
В специальном блоке
Специальные рекламные блоки выходят несколько раз в течение суток в неизменном виде. Транслируются одни и те же ролики, в одном и том же порядке. Обычно подобное размещение относительно недорого, так как специальные блоки зачастую размещаются не в самое выгодное для рекламодателя время.
Очередность
Внутри рекламных блоков важна очередность, в которой транслируются ролики.
Человек лучше всего запоминает последнее. На втором месте идет первое. Хуже всего запоминается то, что в середине. Одна из версий объяснения этого заключается в том, что первое обычно попадает в долговременную память, последнее – в кратковременную и поэтому легко вспоминается, среднее же вытесняется из ограниченной в объеме кратковременной памяти, но не попадает в долговременную.