Медиапланирование на 100%
Шрифт:
Вместе с тем телерекламной системе присущи и свои специфические черты. Среди скидок можно выделить следующие: за размещение в межпрограммном пространстве, за размещение вне прайм-тайма, за размещение только на определенном канале, за размещение в пуле медиахолдинга на нескольких каналах и другие.
Одна из значимых наценок – за позиционирование ролика в рекламном блоке. Самая большая аудитория, как известно, у первого и последнего ролика. Соответственно, для них и устанавливается наценка (обычно 5–15%).
Наценки могут устанавливаться и для передач, которые смотрят самые ценные, с точки зрения рекламодателя, зрители. Например, в США по данным компании Nielsen расценки различных телеканалов за рекламу, нацеленную на молодую аудиторию, превышают средние значения на 10–64%.
Нередко скидки и наценки обозначаются следующим образом:
«AG – 15% – агентская скидка;
V – объемная скидка / пакетная скидка;
T – сезонная скидка;
EP – скидка за размещение вне программ (в межпрограммном пространстве);
EPT – скидка за размещение вне прайм-тайма;
VEN – венчурная скидка;
SC – суперкомиссия;
D – дополнительная, или индивидуальная скидка от 0 до 25%;
POS – наценка за позиционирование рекламного ролика;
MA – наценка за рекламирование в одном ролике нескольких рекламодателей» [183] .
Специфика планирования на телевидении
Из всех средств массовой информации телевидение обладает наибольшим охватом аудитории. При этом, однако, с помощью данного средства нельзя охватить всех целевых потребителей. Часть из них, даже имея телевизор, может предпочитать получать информацию из других источников. Часть может смотреть телевизор так редко, что их достижение выльется в слишком большие расходы.
183
Бузин В.Н. Основы медиапланирования. – М.: МИР, 2002. – С. 180.
Сложность охвата потребителей с помощью телевидения заключается прежде всего в том, что у него нет постоянной аудитории – очень высока степень ротации зрителей. Люди легко переключаются с канала на канал, переходят от одной передачи к другой, избегают рекламных блоков. Различные каналы и передачи могут смотреть практически одни и те же люди.
Реклама на телевидении требует значительного количества повторов.
Хотя можно выбрать относительно «целевые» передачи или временные промежутки, избирательность телевидения ниже, чем прессы.
Но на телевидении можно контролировать время контакта с потенциальными покупателями товара.
Сложностью является негативное отношение людей к телевизионной рекламе. Товары, которые имеют многие описываемые в рекламе характеристики, так же непросто рекламировать в этом СМИ.
Телевидение достаточно зашумлено рекламой, и выгодно позиционировать себя среди конкурентов достаточно сложно. Общая стоимость размещения на телевидении, включающая оплату эфирного времени и создание ролика, весьма высока и не каждому рекламодателю доступна. Но стоимость контакта с потребителем гораздо ниже, чем у прессы или почтовой рекламы.
При планировании рекламы на телевидении стоит иметь в виду, что в прайм-тайм у экранов находится больше зрителей и, соответственно, охват очень высок. В это время можно охватить практически всю телевизионную аудиторию, в том числе тех зрителей, которые очень редко смотрят телевизор. Но в данное время уровень индекса соответствия аудитории низкий, а цена рекламы самая высокая. К тому же в этот период возрастает общий объем рекламы, на фоне которого сложно не потеряться.
Однако «всегда ли реклама в дневных телепередачах на 35% (как минимум) менее эффективна, чем в пиковое время? Утверждение о том, что это всегда справедливо, неверно. Для отдельных товаров, в определенный период и в конкретных маркетинговых ситуациях имеет место 35-процентная дифференциация, но обобщения далеко не всегда справедливы» [184] .
184
Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 212.
Можно комбинировать различные промежутки времени. Например, один из медиапланов шампуня Suave в США предусматривал приблизительное разделение 60/40 между прайм-таймом и дневным часовым поясом.
При рекламировании на каналах с небольшими рейтингами и небольшим охватом стоимость ниже. Здесь легче добиться определенной частоты. Но охвачена будет, скорее всего, только часть целевой аудитории.
Стоимость рекламной кампании можно снизить, участвуя в передачах в качестве спонсора.
Больший охват будет обеспечен при использовании большого перечня программ. При этом частота будет невысокой.
При использовании ограниченного количества программ обеспечивается высокий уровень частоты.
Например, разные художественные фильмы могут достичь большого охвата. При рекламировании в сериале в значительно большей степени увеличится частота, но не охват.
Одновременное размещение рекламы на разных каналах увеличит охват массовой аудитории.
«В принципе, формирование требуемого охвата не столь уж и сложное (до определенной степени) дело. Размещая рекламные объявления в разнообразных тематических рубриках, можно охватить различных людей. Однако здесь проявляется закон убывающей обратной связи, когда каждая последующая попытка увеличения охвата, связанная с использованием большего количества телепрограмм, не приводит к росту количества зрителей. Поэтому частота опережает охват» [185] .
185
Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 113.
При выборе федеральных или региональных каналов будет полезна следующая информация: «Для марок, которые обычно рекламируются на американском телевидении, наблюдается такая закономерность: около 40% объема продаж получают на одной трети страны. Это означает, что индекс потребления равен 133, что значительно превышает показатель целевой телерекламы для отдельной возрастной группы. Если уменьшить средства, выделенные для рекламы на общенациональных телеканалах, и вложить освободившиеся деньги в рекламу на местных каналах, то можно, не повышая общий телевизионный рекламный бюджет, на 33% повысить количество покупок» [186] .
186
Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Виль-ямс, 2005. – С. 415.
Интересны советы специалиста по директ-маркетингу: «Чем более внимательно зрители смотрят программу, тем меньше вероятность, что они немедленно откликнутся на ваше предложение. Следовательно, для компаний, размещающих рекламу с обратной связью, временные периоды пониженной зрительской внимательности наиболее привлекательны (к тому же они менее дорогостоящи). Повторные показы телепередач, ток-шоу, старые фильмы, которые все уже видели, часто являются лучшими „носителями“ рекламы с обратной связью. Такие передачи идут преимущественно днем, ранним вечером и поздно ночью.