Медиапланирование на 100%
Шрифт:
• хит 80-х;
• хит из лучшей двадцатки;
• “горячий” хит, сводка погоды;
• рекламный блок;
• хит из лучшей десятки, конкурс;
• хит 80-х» [203] .
«Итак, час “программного колеса” делится на четыре 15-минутных отрезка, они, в свою очередь, дробятся на 5 сегментов. Рекламные блоки звучат 4 раза в течение часа, в каждом 15-минутном отрезке, и “привязаны” к “горячим” хитам, так как ударную силу на коммерческих радиостанциях представляют не выпуски новостей, а самые популярные музыкальные композиции. Функциональная взаимопривязка этих двух компонентов подчеркивает значимость музыки и рекламы, им отдается предпочтение. Музыка представляет интерес слушателей, реклама – вещателей. Сочетание, баланс этих двух интересов лежит в основе работы коммерческих музыкальных радиостанций.
203
Бочарова Т. Программирование музыкальной коммерческой радиостанции / Отечественное радио в современных условиях. – М., 1998, ч. 2. – С. 76–77.
В радиостанциях разговорных форматов рекламные блоки чаще привязываются к новостным выпускам. Более того, в последнее время некоторые радиостанции (в частности, “Эхо Москвы”) начинают новостные программы в начале часа с короткого рекламного объявления.
На государственных радиостанциях (“Радио России”, “Маяк”, местных радиостанциях) рекламные блоки привязываются к выпускам новостей. В последние два года явственно проявилась тенденция: короткие рекламные объявления стали входить в структуру новостных программ. Они звучат между чтением новостей и сводкой погоды. Сначала это было лишь одно объявление. В настоящее время – это уже небольшой блок (2–3 сообщения). Используется и рекламный “мостик” при переходе к чтению сводки погоды. Объявляется спонсор прогноза погоды. Таким образом максимально используется интерес слушателей к сводке погоды. А звучащий после нее объемный (до 10 минут) блок рекламы создает с выпуском новостей как бы единое целое. Поэтому можно говорить о появлении новостных программ информационно-рекламного типа. Это свидетельствует о росте значения рекламы и ее более активной роли в программной политике радиостанций» [204] .
204
Смирнов В.В. Реклама на радио. – М.: РИП-холдинг, 2003. – С. 43.
Зачастую музыкальное программирование осуществляется на основе еженедельного тестирования музыки по телефону (call-out research). С помощью полученных в ходе исследования данных формируется так называемая «горячая ротация» – набор из 30–50 композиций. Они составляют основу музыкального репертуара радиостанции на ближайшую неделю.
Сетка составляется под большинство слушателей, которое не находится у приемников круглосуточно. Иначе одни и те же композиции безусловно надоели бы аудитории.
Хронометраж рекламы
Как и на телевидении, на радио есть множество мнений об эффективном хронометраже рекламы. Например, считается, что внимание к 60-секундной рекламе на 40% выше, чем к 30-секундной. К 10-секундной рекламе – на 30% ниже, чем к 30-секундной. А вот «запоминаемость содержания рекламного сообщения обратно пропорциональна размеру рекламного блока. То есть, чем длиннее рекламный блок на радио, тем меньше вероятность, что рекламное сообщение, вышедшее в этом блоке, будет запомнено.
Нет значительной разницы между запоминаемостью 15-и 30-секундного радиоролика, существенный рост запоминаемости начинается для роликов с длительностью от 45 секунд и выше» [205] .
По мнению специалиста по директ-маркетингу, «продолжительность рекламных роликов на радио обычно составляет 60 секунд. Этого достаточно для большинства рекламных сообщений, к тому же к минутным роликам успели привыкнуть большин ство радиослушателей. Тридцатисекундные ролики дешевы, но для генерации прямого отклика они не особенно хороши» [206] .
205
Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование. – М.: РИП-хол-динг, 2004. – С. 188.
206
Стоун Б., Джейкобс Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы. – М.: ИД Гребенникова, 2005. – С. 202.
Так же, как и в телерекламе, необходимо принимать во внимание сложность рекламной информации – чем она сложнее, тем дольше должен быть ролик. Однако не слишком длинным, а достаточно продолжительным.
Место для рекламы
Согласно данным Рекламного Совета России 1999-го года реклама на радио воспринимается россиянами более терпимо, чем по телевидению. Процент людей, продолжающих слушать рекламу, достаточно высок – 45%, выключают приемники только 8%, ищут другую программу 19%, остальные приемники не выключают, но и не являются активными слушателями рекламы.
Это говорит о том, что эффективность рекламных блоков на радио более высока, чем на телевидении. Вместе с тем рекламодателям следует иметь в виду, что аудитория рекламного блока существенно меньше аудитории предшествующей ему передачи.
Так же, как на телевидении, предпочтительны первая и последняя позиции в рекламном блоке.
Стоимость рекламы
Обычно на радио используются расценки, в которых учитывается время выхода рекламы в эфир, ее длительность, а также скидки, надбавки и комиссионные.
Реклама на радио в сравнении с рекламой на телевидении недорога.
Как и у телевидения, на радио в разное время суток, а также во время трансляции различных передач находится разное количество аудитории. В большой степени влияние на радиорасценки оказывает время выхода рекламы. Так, время вещания делится на интервалы (day parts). На разных станциях их разное количество, например: «…на “Европе-Плюс” их 12, на “Радио России” – 10, на “Радио Ретро” и “Маяке” – по 9, а на “Радио Монте-Карло” – всего 6 day parts…
В отличие от телевидения, наиболее дорогими для рекламодателя оказываются утренние часы, так называемый “утренний prime time”, хотя его временные границы на различных радиостанциях разные – на “Русском радио” и радиостанции “Серебряный дождь” это интервал с 7 до 11 часов утра, на “Европе Плюс” и “Радио России” – с 8 до 10, на “Эхо Москвы” – с 7.30 до 11.30, на “Радио MAXIMUM” – с 7 до 10, на “Маяке” – с 8 до 11, на “Авторадио” – с 8 до 12, на “Радио Ретро” и “Открытом радио” – с 10 до 12. Ряд радиостанций имеют и “вечерний prime time”, в котором расценки равняются или близки утренним (“Авторадио”, “Серебряный дождь”, “Европа Плюс”, Love Radio), у некоторых радиостанций целых три ценовых prime-интервала – на “Русском радио” это интервалы с 7 до 11, с 13 до 15 и с 17 до 21 часа, а на РДВ максимальные расценки в интервалах 8–11, 13–15 и 17–20» [207] .
207
Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Часть II. – М.: МИР, 2003. – С. 180.
Радиоролики бывают разной продолжительности. Расценки фиксируют базовый хронометраж радиоролика. Как правило, базовыми являются 15, 30, 45 секунд. Нередко цена привязывается к 1 секунде и общая стоимость умножается на количество секунд.
Многие станции устанавливают минимально приемлемое количество выходов рекламы: например, 5 или 10 трансляций.
Все станции так или иначе применяют различного рода скидки и наценки, схожие во многом с теми, что есть в прессе и на телевидении: объемные и сезонные скидки, наценки за позиционирование и срочность, комиссионные рекламным агентствам и другие.