Медиапланирование на 100%
Шрифт:
Как специальную скидку стоит отметить «по спецграфику». В этом случае реклама размещается по расщепленному рекламному времени – часть в утреннем эфире, часть в дневном, часть в ночном.
В отличие от телерекламы, размер наценок за позиционирование внутри рекламного блока, как правило, более высок (не 5–15%, а 10–25%).
Может быть установлена наценка за выбор конкретного рекламного блока (10–20%), за размещение рекламы вне рекламного блока (10–20%) и так далее.
На некоторых станциях при расчете стоимости применяется коэффициент длины ролика. Если хронометраж рекламы отличается от базового в меньшую сторону, то стоимость будет дешевле на определенную величину (0,7; 0,6; 0,5 и так далее). Если ролик длиннее базовой величины, то и стоимость будет дороже с учетом коэффициента (1,5; 2; 2,5).
Специфика планирования на радио
С точки зрения медиапланирования радио во многом похоже на своего «могучего брата» – телевидение: значительный охват, сложность в достижении целевых групп, большая ротация аудитории, контролируемость времени контакта с потенциальными покупателями товара, ограниченное количество товаров и услуг, для которых оптимальна реклама в эфире.
Но степень раздражаемости рекламой меньше. Разместить рекламу можно быстрее. И самое важное – цены на рекламу на порядок ниже.
Подходы при планировании рекламы на радио те же, что и на телевидении. Если для телевидения используют термин OTS, то для радио – OTH (opportunity to hear).
Из-за дороговизны исследований эфирное время на радио обычно продают не по рейтингам, а по времени.
На радио лучше концентрировать рекламу – целесообразней повторять ее в слушаемые периоды времени, чем в малослушаемые. Это также интенсифицирует ее прямое воздействие. При этом растет имиджевая составляющая – люди, слушающие радио ограниченное время, будут думать, что такая интенсивная реклама идет весь день, а значит, компания уважаемая.
Стоимость достижения тысячи слушателей зачастую дешевле на радиостанциях с небольшим охватом.
Охват еженедельной аудитории значительно превосходит охват ежедневной аудитории радиостанции. Охват аудитории за месяц больше недельного охвата. Однако дальнейшего прироста числа слушателей не происходит.
При рекламных кампаниях полезно учитывать, что у различных радиостанций пики прослушивания различны. В связи с этим необходимо размещать рекламу не в одно и то же время, а в соответствующие временные интервалы.
При воздействии на целевую аудиторию стоит иметь в виду, что различные возрастные группы слушают радио в разное время. Для охвата массовой аудитории лучший временной интервал – утро. Подростки начинают слушать с 15 часов, и пик их охвата приходится на вечер.
Время активного обращения к радио потребительски активной группы в возрасте 30–39 лет начинается утром и заканчивается к 19 часам.
Другая важная группа, 20–29 лет, активизируется с 10 часов, и ее контакт с радио длится до более позднего вечера.
Реклама на радио более эффективна, если комбинируется с размещением на других рекламоносителях.
При выборе радио оценивается:
1. Количество аудитории:
• охват;
• технический охват;
• доля;
• рейтинг.
2. Качество аудитории:
• социально-демографические характеристики;
• потребительские предпочтения;
• индекс соответствия;
• формат радиостанции.
3. Вид радио:
• эфирное;
• проводное;
• он-лайн.
4. Тип программы:
• информационная;
• спортивная;
• межпрограммное пространство.
5. Время вещания.
6. Частота вещания.
7. Сетка.
8. Внимательность восприятия:
• рекламная «зашумленность»:
• низкая;
• высокая;
• конкурентное присутствие:
• высокое;
• низкое.
9. Статус радиостанции:
• государственная;
• частная.
10. Имеющийся опыт эффективности:
• собственный;
• других рекламодателей.
Кроме канала, программы, временного промежутка необходимо выбрать хронометраж рекламного ролика и его место в рекламном блоке.
Параметры рекламы на радио:
1. Вес.
2. Охват.
3. Частота.
4. Общий период размещения.
5. Радиостанции.
6. Программы.
7. Номер блока.
8. Количество представителей:
• целевая аудитория;
• прогнозный рейтинг.
9. Хронометраж рекламы.
10. Даты и дни недели размещения.
11. Время размещения.
12. Место в блоке.
13. Количество выходов.
14. Общая стоимость рекламной кампании.
15. Стоимость контакта с тысячей потребителей.
16. Стоимость изготовления ролика.
Транзитная реклама
В данной работе термин «транзитная реклама» включает и наружную, и внутреннюю, и транспортную рекламу. Имеются в виду как различные вывески, щиты, конструкции, мимо которых движутся сами люди, так и реклама на бортах различного транспорта, который движется мимо людей (на трамваях, троллейбусах, автобусах, поездах и так далее).
Становление современного рынка транзитной рекламы в России началось вместе с экономическими реформами 90-х годов XX века. Реклама появилась на щитах вдоль важнейших магистралей, на бортах троллейбусов и трамваев. В Москве «с середины 1997 г. большинство троллейбусных и трамвайных парков выпускало на маршруты около 70% оформленных машин» [208] . В 1999 году общий объем расходов на транзитную рекламу в России составил около 90 миллионов долларов США (в том числе 10 миллионов – реклама на транспорте). Среди общих расходов на рекламу доля транзитной достигла 12%.
208
Саркисян О.А. Транзитная реклама. – М.: РА «Нью-Тон», 2002. – С. 15.