Медиапланирование на 100%
Шрифт:
У радио в сравнении с телевидением меньшая степень припоминания информации.
В связи с недостатками радио, его как основное средство рекламы использует ограниченный круг компаний. Обычно радио используется как дополнительное средство.
Проводное
Отличие проводного радио от эфирного заключается в том, что его сигнал приходит в дома по проводам специальной радиотрансляционной сети. Слушатели пользуются динамиками, одно– или несколькокнопочными приемниками, позволяющими выбирать программу.
В России на первой «кнопке» расположилось «Радио России», имеющее максимальный технический охват в стране. На второй – радиостанция «Маяк». На третьей – региональное радио.
Проводное радио не является привлекательным для рекламодателей, так как платежеспособность его слушателей весьма низка.
Онлайн-радио
Онлайн-радио является «ребенком» традиционного радио и нового технического явления – интернета. Сигнал передается так же, как и электронная почта, – по выделенным или телефонным линиям. Уже «в начале 2000 года на территории США насчитывалось более 860 онлайновых радиостанций» [195] . Слушатели онлайновых радиостанций являются привлекательными для рекламодателей, так как это люди молодые, энергичные, платежеспособные.
195
Кочеткова А.В. Медиапланирование. – М.: РИП-холдинг, 2003. – С. 100.
Характеристики
На радио рекламодателей интересуют практически те же самые характеристики, что и на телевидении:
• технический охват;
• аудитория;
• статус;
• формат;
• время вещания;
• частота;
• сетка.
Технический охват
С точки зрения охвата радио, как и телевидение, может быть локальным, региональным, национальным, транснациональным. В отличие от «старшего брата», радио может покрывать специализированные пространства и аудитории. Так, например, мы можем услышать радиорекламу на эскалаторе в метро, на территории парка или выставки, в торговом центре.
Аудитория
Как и в случае с телевидением, рекламодателей интересует не сам по себе технический охват радиостанции, а сколько человек ее слушают. При измерении радиоаудитории используется термин PUR (people/persons using radio) – число людей, использующих радио. При измерении аудитории слушателей учитываются не только те люди, которые имеют радио дома, но и те, кто имеет его в автомобилях. Как уже указывалось выше, аудитория радио не постоянна и сильно колеблется в зависимости от сезона и времени суток.
Так же, как на телевидении, при оценке аудитории на радио оперируют понятиями рейтинг и доля.
Часто в результатах исследований используется такой показатель, как аудитория вчерашнего дня.
Постоянная аудитория обозначает число людей, слушающих радио не реже определенного количества раз в неделю.
Отмечается внимательность слушания. Например, московская радиостанция «Серебряный дождь» утверждает, что ее рекламные блоки внимательно слушает 30% аудитории и что это является самым высоким показателем среди всех радиостанций.
Daily reach – это охват ежедневной радиоаудитории.
Weekly reach – охват еженедельной аудитории.
Cover – охват аудитории.
Статус
Модели радио повторяют телевизионные – общественная (общественно-государственная, публично-правовая) или коммерческая.
Отечественными государственными радиостанциями сегодня являются «Радио России», «Маяк» и «Юность».
«Радио России» – главный официальный государственный радиоканал. Используя все диапазоны волн и «первую кнопку» проводной трансляционной сети, он ведет круглосуточное вещание на всю территорию страны. «Радио России» входит в состав государственного медиахолдинга ВГТРК.
«Маяк» и «Юность» находятся в ведении федерального государственного унитарного предприятия «Государственная радиовещательная компания „Маяк“, которое является дочерним предприятием ФГУП ВГТРК.
«Маяк» – общероссийский государственный радиоканал. Осуществляет круглосуточное информационно-музыкальное вещание в различных диапазонах волн и на «второй кнопке» трансляционной сети.
«Юность» – молодежный информационно-музыкальный канал, осуществляющий круглосуточное вещание во всех диапазонах волн в более чем 80 регионах России и стран СНГ.
Количество частных радиостанций намного превышает телевизионные показатели. На рынке присутствуют как отдельные коммерческие радиостанции, так и крупные медиахолдинги.
Рынок радиостанций намного динамичнее телевизионного: одни радиостанции по разным причинам «уходят», им на смену появляются новые.
Так же, как и на телевидении, на радио распространены сети, кооперирующие различных собственников на разных рынках. Интересно, что «по результатам социологических исследований, проходивших в США и Германии, наиболее популярным у рекламодателей является сетевое радио» [196] .
196
Кочеткова А.В. Медиапланирование. – М.: РИП-холдинг, 2003. – С. 102.
В основном все частные радиостанции являются музыкальными. Но одна из самых известных – «Эхо Москвы» – позиционирует себя как информационная радиостанция.
Формат
Радиоформаты, в целом, похожи на телевизионные, хотя есть и некоторые отличия. Так, обычно выделяют следующие форматы:
• разговорный (или информационный);
• музыкальный формат (основной упор делается на музыку);
• другие форматы, включая смешанный тип.
У разговорного (информационного) формата большинство передач относится к разговорным жанрам по деловой, религиозной, спортивной или иной тематике. По мнению некоторых специалистов, «разговорные» радиостанции слушают люди трех категорий: очень занятые люди, для которых радио – не развлечение, а источник информации, интеллектуалы, для которых радио – вариант интересного общения, а также люди старшего возраста.
«Основные государственные радиостанции, несмотря на впечатляющие рейтинги, имеют настолько большой процент пожилых малообеспеченных слушателей, что очень немногие рекламодатели готовы размещаться в их эфире. Мы специально попросили компанию КОМКОН сделать не совсем стандартное деление аудитории на возрастные категории. Эти категории мы назвали так: “16–21” – молодежь, “22–35” – аудитория, привлекательная для рекламодателей, “36–59” – старшая аудитория, “60+” – пенсионеры. Сразу же бросается в глаза, что процент “привлекательной” аудитории на информационных станциях ничтожно мал, а процент пенсионеров очень высок. Впечатляет и графа “неработающие”. На некоторых станциях он превышает 50%!