Медиапланирование на 100%
Шрифт:
Например, рейтинг передачи может быть значительным – 15%, но при этом доля составляет 20%. Это означает, что большая часть зрителей предпочла другие передачи, транслируемые в это время по другим каналам. Чем больше доля, тем более интересна передача всем находящимся у телевизоров зрителям [170] .
Сумма долей всех каналов за один промежуток времени должна быть равна 100. Однако случается, что в медиаданных сумма долей телесмотрения каналов несколько превышает показатель 100. Как правило, это связано с ошибкой округления в процессе взвешивания аудитории при расчете показателей.
170
Самая рейтинговая передача России 2006 года – финал чемпионата мира по футболу между Италией и Францией, который в воскресный вечер показывал «Первый канал». Согласно данным TNS Gallup Media, в Москве футбольный финал из Берлина смотрели около 51% доли аудитории (больше половины всех телезрителей-москвичей, находившихся в этот момент у телеэкрана) при рейтинге выше 15% (почти каждый шестой москвич от общего населения столицы). Футбол уступил лишь новогоднему поздравлению Владимира Путина на «Первом канале» (доля 62,8%).
Пример
Обычно доля и рейтинг передачи стоят в соседних колонках медиаданных.
Телевидение «Топ-10» (Москва, все население, старше 4-х лет):
Глядя на эти показатели для конкретной передачи, легко оценить общую аудиторию телевидения в это время, разделив рейтинг на долю:
HUT = Rating / Share или HUT = Rating / Share x 100%.
При оценке аудитории оценивается ее движение (audience flow) или, другими словами, уровень удержания аудитории в рамках одной передачи в рамках определенного периода времени. В США в среднем 50% тех, кто смотрит одну передачу, остаются на этом канале. Эта цифра может быть и большей, и меньшей, в зависимости от того, как борется с «текучкой» конкретный канал.
Также употребляется термин лояльность к каналу (channel loyalty), обозначающий уровень возвращения аудитории к одному и тому же каналу в разные дни недели.
При определении количества людей, которые смотрят следующую передачу на том же кана ле, что и предыдущую, используется термин program audience duplication.
При определении количества людей, меняющих один канал на другой, используется термин channel audience duplication.
Показатель квалифицированного охвата (qualitative reach) отражает устойчивость просмотра данного канала. Он рассчитывается при фиксации просмотра канала в течение определенного промежутка времени без переключения на другие каналы. Этот показатель также указывает на лояльность аудитории каналу.
При «взвешивании» аудитории канала оценивается не только ее количество, но и качество. Например, в России на рубеже XX и XXI веков выделялись две группы каналов. В первую вошли «четыре канала, профиль аудитории которых “скошен” в сторону женщин и зрителей старшего возраста: это “Первый канал” и “Россия”, а также ТВЦ и “Культура”. НТВ стоит достаточно обособленно от этой группы – его аудитория имеет сдвиг в сторону более пожилых зрителей, но по гендерному основанию телеканал НТВ более “мужской”, чем каналы первой группы и аудитория телевидения в целом.
Вторую группу составляют каналы СТС и ТНТ. Это каналы с наиболее молодой аудиторией, причем соотношение мужчин и женщин в составе аудитории этих каналов такое же, как в структуре телевизионной аудитории в целом. И, наконец, каналы, имеющие явно выраженный “мужской” профиль и ауди торию среднего возраста – чуть моложе, чем аудитория телевидения в целом, но не такую юную, как аудитория СТС. Это – канал “Рен-ТВ” и все “другие” каналы в совокупности…
Именно способность привлечь “качественную”, то есть интересную для рекламодателей, аудиторию позволяет быть успешными таким субъектам рынка, как СТС, “Рен-ТВ” или ТНТ, которые собирают существенно меньшие по величине аудитории, чем “Первый канал” или телеканал “Россия”» [171] .
171
И. Полуэхтова. Российский рекламный ежегодник–2004. / Под ред. Коломий-ца В.П. Российское отделение IAA. Москва. 2004, www.grp.ru.
Статус
Известны разные формы собственности телеканалов. Телевидение может быть общественным (общественно-государственным) или коммерческим. Интересную комбинацию партнеров образует так называемое сетевое телевидение. Оно осуществляет трансляцию в регионах в соответствии с выбранной географической конфигурацией. Функционирование телесети выглядит следующим образом: базовая станция формирует сетку ежедневного вещания и передает ее на спутник. Региональные станции-партнеры принимают и ретранслируют сигнал на своей территории.
Сетка вещания сетевого канала построена так, чтобы региональные партнеры могли размещать программы собственного производства. Обычно местные телекомпании имеют для своих передач и рекламы до 4 часов ежедневно. По дополнительному соглашению партнеры могут размещать рекламу и в других местах сетки.
Большое количество региональных партнеров обеспечивает каналу значительный охват. Местным телестанциям такая схема также выгодна, так как им сложно заполнить весь эфир собственными качественными передачами. Сетевые каналы специализируются на тематических форматах (развлекательный, музыкальный и другие), и, как следствие, аудитория сетевых каналов более однородна, чем у федеральных. Эта аудитория, как правило, более богата, более молода, более сфокусирована не только по демографическим, но и по поведенческим характеристикам. Таким образом, аудитория сетевых каналов для немассовых товаров может оказаться намного предпочтительнее аудитории федеральных каналов. Количество зрителей телесетей постоянно растет, а это значит, уменьшается аудитория федеральных каналов.
До последнего времени цены на российских сетевых каналах (за пункт рейтинга) были ниже, чем на федеральных, что объясняется, видимо, в первую очередь меньшим техническим охватом, а также отсутствием определенных традиций – недавним внедрением сетевых каналов на рекламный телерынок. Сдерживающим фактором является и сложность медиапланирования на сетевых каналах: необходимо обрабатывать большие массивы информации, работать в условиях частичного дефицита информации, прилагать большие усилия для размещения рекламы и мониторинга ее выходов. Более низкий размер комиссионных для рекламных агентств также не стимулирует рекламу в сетях.
Вместе с тем, то, что современные сети России уступают федеральным каналам, очевидно, является временным явлением. Скорее всего, именно они, как, например, и в США, выйдут на лидирующие позиции в ближайшее время, в ходе дальнейшего развития рекламного рынка.
Формат
Форматом обычно называют концепцию вещания, включающую идеи программной политики, формы и организацию работы в эфире. Наиболее распространенные форматы:
• широковещательные;