Медиапланирование на 100%
Шрифт:
В России зрители отдают предпочтение отечественным телесериалам. Хорошую аудиторию собирали в России американские фильмы и латиноамериканские «мыльные оперы» в период 1999–2001 гг. Интересно, что осенью 1999 года в 21:00 аудитория канала НТВ оказалась больше, чем у программы «Время» (ОРТ, ныне «Первый канал»), которая всегда собирала наибольшее количество зрителей (в будние дни). В это время по НТВ показывали отечественный сериал «Улицы разбитых фонарей». В 2002 г. безусловным лидером показа становится отечественная кинопродукция.
Наиболее важными факторами, влияющими на выбор, являются жанр фильма (важно для 70% телезрителей) и занятые в нем актеры (имеет значение для половины зрителей). Также определенное значение имеют отзывы друзей и знакомых, имя режиссера, публикации о фильме, «титулованность» фильма, то, на каком телевизионном канале и в какой рубрике представлен фильм.
«Хотя бы один сериал в неделю смотрят сегодня 72% горожан, а максимальное число просмотренных некоторыми из них за неделю сериалов (сериалов, не серий!) доходит до 15! В среднем сегодня телезритель смотрит за неделю 3 различных сериала, причем два из них являются российскими. Число поклонников российских сериалов выросло за последние 2 года с 33% до 49%. Среди них 30% в качестве причины своих предпочтений называют тот факт, что «надоело зарубежное кино» [153] .
153
Полуэхтова И. На любой вкус и цвет // Индустрия рекламы. – 2003. – № 16. – С. 12–17.
Чем старше зрители, тем больше среди них поклонников отечественных сериалов. Отечественные сериалы смотрит больше женщин, чем мужчин (на 10%). Зарубежные сериалы смотрит еще меньшее количество мужчин. «Молодежь отдает предпочтение в первую очередь кинофильмам. Предпочитают смотреть новые фильмы 50% зрителей до 40 лет без высшего образования, но лишь 26% зрителей старше 40 с тем же уровнем образования. Зрители старше 40 лет предпочитают старое кино, особенно если это зрители без высшего образования (63% этой группы). При этом 85% их имеют в виду старое советское кино. Арабские и индийские фильмы (имеются в виду традиционные мелодрамы, а не новое азиатское кино) предпочитают зрительницы старшего возраста без высшего образования.
Зрители нового российского кино и западных фильмов – люди более молодые (соответственно 62–63% и 51% опрошенных до 40 лет), а если говорить о фильмах европейских, то и более образованные (32% опрошенных до 40 лет с высшим образованием при 21% в среднем по выборке). Стоит отметить, что современное российское кино пользуется сегодня заметным предпочтением наиболее активных телезрителей» [154] .
Юмористические
По привлечению телезрителей на втором месте стоят юмористические передачи – 66%. Их смотрит одинаковый процент мужчин и женщин. Чем старше зрители, тем меньше среди них поклонников юмористических программ.
154
Коломиец В.П. Телевизионное пространство глобального мира, http://www.acvi.ru.
Игровые, развлекательные
В мировом телевидении развлекательные программы – основной конкурент кинопоказа. Наиболее популярны конкурс «Евровидение», реалити-шоу, телеигры. На смену одним развлекательным проектам (таким, как «Последний герой») приходят другие, среди которых больший интерес вызывают музыкальные. Менее популярны форматы, предлагающие найти любимого/любимую или отремонтировать дом. Среди телеигр стабильный лидер – «Кто хочет стать миллионером?».
В России развлекательные передачи пользуются интересом (57%). Среди них особую популярность в последние годы приобрели всевозможные телеигры. В их основе такие факторы, как дух соперничества, спонтанность, азарт, реальность происходящего на экране. Телеигры одинаково интересны и мужчинам, и женщинам (48%).
Телеиграм по представленности в эфире и разнообразию видов не уступают ток-шоу, реалити-шоу. Женщины предпочитают нелюбимые мужчинами «жизненные» ток-шоу (например, «Моя семья» или «Жди меня»), а также скандальные ток-шоу.
Новости
Во многих странах первое место по популярности занимают именно программы новостей (Хорватия, Чехия, Австрия и другие).
В России очень много зрителей смотрит новости, как и кино, каждый день (54%). При этом большинство телезрителей ограничивается просмотром одной-двух новостных программ в день. Три раза в день и чаще новостные передачи смотрит «незанятое» население: пенсионеры, домохозяйки, безработные, люди, имеющие невысокий уровень образования и доходов, жители средних и малых городов, наименее социально адаптированные слои (они ищут не информацию, а подтверждение стабильности в их окружении).
«15% городского населения России смотрит новости нерегулярно и не каждый день. 4% горожан сообщили, что за последнюю неделю вообще не смотрели новостные программы. Такое отношение к новостям в наибольшей степени характерно для молодежи (15–24 лет), особенно для девушек, жителей Москвы и больших городов» [155] .
Самые молодые смотрят новости меньше, чем юмористические программы. Зрители старше 40 лет отдают в первую очередь предпочтение именно новостям.
155
Полуэхтова И. На любой вкус и цвет // Индустрия рекламы. – 2003. – № 16. – С. 12–17.
Музыкальные
Музыкальные передачи интересны довольно большому числу зрителей (43%). Концерты популярных исполнителей имеют практически равное число поклонников в разных возрастных группах (52–54%). Несколько больше их почитателей среди женщин.
Информационно-аналитические
В отличие от ежедневных новостей информационно-аналитические программы имеют гораздо меньшую аудиторию: их регулярно смотрит лишь каждый третий (36%) телезритель.
Спортивные
Спортивные передачи предпочитают мужчины. Интересно, что реклама в этих передачах достаточно эффективна: «В 1994 году агентство Cramer-Krasselt изучило, насколько легко при наличии подсказки респонденты могут вспомнить рекламу, показанную во время трансляции матча на Суперкубок. Это удалось 61% опрошенных. Такой показатель выглядит весьма привлекательно по сравнению с 23% в случае обычной рекламы в прайм-тайм. К тому же, хотя стоимость охвата тысячи человек аудитории (показатель СРМ) во время трансляции Суперкубка в среднем выше СРМ в прайм-тайм, Cramer-Krasselt обнаружило, что 62% зрителей считают ролики Суперкубка «более интересными» по сравнению с теми, которые показывают в течение телевизионного сезона» [156] .
156
Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Виль-ямс, 2005. – С. 667.