Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой
Шрифт:
Понято, что Чехии для привлечения российских туристов необходимо формировать в их глазах положительный образ этой страны. И Чехия это делает, воздействует на российских граждан посредством «Радио Прага». Изучение аудитории этого средства массовой информации показало, что «прослушивание передач «радио Прага» увеличивает симпатию аудитории к Чехии, делая эту страну более понятной и близкой. Программы показывают чехов как жизнерадостный, целеустремленный, терпимый, спокойный народ, дружественный по отношению к россиянам и вообще к иностранцам.» [4]
4
Софья Бережкова. Кто слушает Чехию? // Журналист. – № 11, 2002.
А в Грузии «появилась телекомпания-фантом,
Речь идет о весьма непривычном и удачном сценарии ведения информационной войны с Южной Осетией. Ведь тележурналистикой в привычном понимании «Алания» не занимается. 14 часов нарочито развлекательного эфира лишь изредка прерываются короткими оптимистичными сюжетами о Грузии. Разборки политических наследников Гамсахурдиа и Шеварднадзе, разговоры о восстановлении территориальной целостности и военная риторика в них далеко не главное. Вместо этого – «человеческие истории», репортажи о том, как развлекается тбилисская молодежь, музыкальный мейнстрим и клубный андеграунд. Они-то ненавязчиво и дают понять: жить в Грузии хорошо и весело…» [5]
5
Иашвили Александр. Война в эфире. – Известия. – 01.12.05.
Все страны так или иначе стремятся оказывать информационное воздействие на своих соседей, врагов или партнеров. Но «применение» журналистов эффективно не только в глобальных, но и в локальных масштабах, в местных конфликтах. Например, «истерический характер освещения в печати известной аварии на атомной электростанции Three Mile Island в 1979 году фактически поставил крест на программе развития американской атомной энергетики. Как установила позднее правительственная комиссия, от действия радиации не пострадал ни один человек.
В 1990 году развернулась аналогичная по тону кампания о вреде, наносимом женскому организму грудными имплантантами. Под давлением охваченных паникой женщин государственное агентство, осуществляющее в США контроль за качеством продуктов и лекарственных средств (Food and Drug Administration), было вынуждено запретить производство силиконовых имплантантов. Судебные иски к компании-изготовителю Dow Corning привели ее к банкротству. Проведенные позднее научные исследования показали отсутствие зависимости между наличием имплантанта и заболеваемостью.» [6]
6
США. Сто лет большой лжи / Рубрика «Всемирные известия „Среды“ // Среда. – № 2, 2000.
Опыт применения СМИ показал, что это оружие в России так же эффективно, как и во всем мире. Так, например «отношения крупнейшего потребителя КМК (Кузнецкого металлургического комбината – прим. автора) и производителя рельсов далеко не всегда были безоблачными. Так Министерство путей сообщения даже закупало рельсы в Японии. Сейчас в МПС признают, что эта закупка была лишь «пиаровским ходом» (информацию о ней действительно распространили многие СМИ – прим. автора) – так ее, во всяком случае, охарактеризовал первый заместитель министра путей сообщения Александр Мишарин. По словам первого замминистра, общий объем закупок в Японии составил лишь 2 %. Однако, тогда металлургам было не до смеха, и отношения стремительно наладились…» [7]
7
Игорь Иванов. Патриотизм на рельсах // Известия. – 31 мая 2001.
Журналистское «воздействие» осуществляется не только на отдельные предприятия, но и на целые общности потребителей. В один из дней «…страну захлестнула новая, страшная своей неопределенностью весть – массовые отравления граждан на юге России. Две тысячи жителей Краснодарского края, Астраханской и Ростовской областей, Ставрополя и Северной Осетии были госпитализированы в больницы. «Причиной заболевания дизентерией стала продукция Кропоткинского молкомбината», – трубили в один голос российские СМИ. Об обязанности – проверять достоверность сообщаемых фактов, ставить под сомнение всех и вся, когда речь о жизни тысяч наших сограждан, – большинство журналистов не сочли нужным вспомнить?! Одно из немногих СМИ – газета «Крестьянин», усомнилась в поставленном диагнозе, опубликовав журналистское расследование «Страна чудес молочных». И, как выяснилось, не безосновательно. Точная причина массового заболевания желудочно-кишечным расстройством на юге России до си пор не установлена. Вина Кропоткинского молокозавода не доказана. Следственная группа, работающая на заводе, до сих пор не выявила факт причастности к массовому заболеванию именно продукции Кропоткинского молкомбината. Однако «прогремевшее» на всю Россию предприятие – и еще 38 остальных кубанских молочных комбинатов – терпят колоссальные убытки…» [8]
8
Галина Ташматова. SOSучастники // Среда. – № 12, 2002.
Похожая ситуация случилась с другим продуктом. Так, «война, развязанная в региональной прессе против пива «Толстяк», привела к пятикратному падению его продаж в Смоленске. Недобросовестные компании активно используют черный пиар в качестве средства борьбы с конкурентами. Отлажены схемы использования для этого газет, журналов и телевидения.» [9] Очевидно, что средства массовой информации очень мощное оружие. Ведь даже шутки журналистов подчас обходятся обществу весьма недешево. Так, «вирус-червь Helkern (или, как его еще называют, Slammer), заразивший тысячи серверов, стоил глобальной экономике по меньшей мере $10 млрд. Вирус вызвал серьезную панику в мире, поскольку СМИ сообщили, что он создан мусульманскими экстремистами. Лишь спустя несколько часов стало известно, что это была обычная дезинформация, придуманная «в шутку» бывшим аналитиком ВМС США, а ныне журналистом Дэном Вертеном.» [10]
9
Федор Сваровский. Информационные войны или как специалисты по PR покупают СМИ // Ведомости. – 28 января 2002
10
Анастия Алексеева. Вакцинация Интернета // Известия. – 17 февраля 2003.
Наиболее эффективны средства массовой информации тогда, когда их потенциальные возможности грамотно используются. В разных ситуациях механизм непосредственного воздействия через СМИ разный. Вот как действовали, например, американцы во время войны в Ираке в 2003-м году: «Журналисты, прикормленные союзническим командованием, могли сколько угодно сетовать на скудность конкретного эксклюзива, но их роль состояла в том, чтобы транслировать на весь мир степень засекреченности, таинственности, и следовательно, глубины стратегических замыслов, а также парадоксальности тактических решений военных…
Сначала милитаристский культуризм – демонстрация военной техники: самолеты, вертолеты, авианосцы, танки, пушки и прочее. Это прелюдия, увертюра, где лейтмотив – абсолютное превосходство над противником. Она разогревает эмоции. Затем холодная война вступает в фазу горячей, которая, впрочем, все еще остается чисто психологической акцией. Ведь перво-наперво союзники ударили не по военным объектам, а по дворцам диктатора и прочим знаковым для каждого иракца учреждениям. Это была символическая атака на символы.
Ну а дальше битва с образами и символами саддамовского режима стала основным стержнем в стратегическом замысле победителей. Едва американцам представлялась возможность свалить одну из скульптур Хусейна, как они сразу из этого устраивали представление. Публичные казни портретов стали делом обыденным, почти рутинным.
Расчет был верный. В тоталитарном государстве власть символов и образов власти над народом значимее прочих ветвей.
Противник был психологически подавлен, повержен. Для собственного зрителя нужно было другое кино. Надобна была какая-нибудь сентиментальная человеческая история. Такою стало спасение рядовой Джессики Линч. Спецназ пошел на операцию, предусмотрительно прихватив кинооператора.