Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой
Шрифт:
Как же поступать деловому человеку, если он хочет, чтобы информация о его компании попала на полосы издания, в эфир в виде редакционного материла, но при этом не пришлось бы платить рекламный тариф? Прежде всего, следует действовать со знанием дела.
Как уже отмечалось выше, материал о деятельности той или иной фирмы попадает на полосы газет и журналов, в радио или телеэфир только тогда, когда содержащаяся в нем информация является общественно-значимой, интересной конкретной аудитории конкретного СМИ. Вот, где собака зарыта. Каждому бизнесмену его дело кажется самым интересным в мире. Поэтому он, предлагая редакции свою «новость», уверен, что она не может не заинтересовать других людей. Однако эта информация в большинстве случаев оказывается интересной лишь самому бизнесмену
Подобные требования к новостям выдвигаются и многими другими «солидными» изданиями. Поэтому в них и публикуются материалы о поглощениях и слияниях больших компаний, о биржевых трендах и т. д. В популярных, «желтых» изданиях больше информации, направленной на чувства, а не на разум читателей – различные страшные или смешные истории, случаи из личной жизни и т. д.
Таким образом, чтобы попасть на полосы, в теле– или радиоэфир компании необходимо иметь действительно интересное для редакции и ее аудитории событие. Журналисты ищут, «подбирают» всю попадающуюся под руку любопытную информацию. Им нужно помочь найти ее. Но прежде всего такую информацию компании нужно иметь. При отсутствии же в наличии – создать.
Что отличает востребованную журналистами информацию? Как уже говорилось, ориентация на запросы, интересы читателей, зрителей и слушателей. Соответственно, средствам массовой информации нужны новости, оригинальность, драматизм, благородство, милосердие. Можно составить целый список того, что может заинтересовать журналистов в событиях, организованных компаниями:
– качество товара или услуги,
– значимость событий,
– новизна,
– интересность,
– подробности,
– оригинальность,
– эксклюзивность,
– конфликтность,
– состязательность,
– присутствие ньюсмейкеров,
– спонсорство.
Если в материале используется сразу «комплект» «завлекалок», то шансы на то, что событие будет замечено журналистами, существенно увеличиваются. И компании, при желании, почти всегда могут найти (создать) что-либо подходящее, связанное с их деятельностью, с их товарами или услугами.
Работая над созданием новости для конкретных изданий, специалисту по медиарилейшнз стоит сначала изучить их редакционное содержание, понять, что эти газеты и журналы считают новостью, как их подают своему читателю. Для каждого издания интересной может быть как одна и та же информация, так и разная. Например, информацию о новом методе металлопроката опубликует, скорее, лишь специальное издание. Заметка о новой популярной игрушке может появиться практически в любом журнале: деловой напишет о суперприбылях ее изготовителя, популярный – о новом массовом развлечении и т. д.
Если удастся привлечь к информации одного журналиста, то, скорее всего, на нее «клюнут» и другие. Одни подадут информацию точно также, другие под каким-то особым углом, третьи сопроводят ее комментарием и т. д. Нередко новость вырастает на глазах, как катящийся снежный ком.
Всегда важно анализировать, понимать свои успехи. Что было в том материале, который заинтересовал журналистов? Можно ли воспользоваться этим опытом еще раз? И т. д.
Качество товара или услуги
Информационным поводом к тому, чтобы средства массовой информации обратили внимание на тот или иной товар, на ту или иную услугу
Нередко вопрос о качестве того или иного товара встает во время различных исследований и экспериментов. Журналисты всегда проявляют интерес к таким мероприятиям. Например, накануне Дня воды институтом экологии была проведена оценка качества питьевой воды, о которой написала газета. Одним компаниям незапланированная публикация с упоминанием их названия, наверняка, понравилась, а вот другим вряд ли: «Стопроцентной гарантии качества бутилированной воды сегодня никто дать не может. Сейчас на столичном рынке всего лишь пять процентов действительно полезной для здоровья питьевой воды. И поверьте, разрекламированные марки вроде «Аква минерале», «Бон аква» или «Святой источник» туда не входят. Водой здоровья можно назвать только «Кристалл», «Супер Александру», «Супер Николь», «Живую воду – Москва», «Айсберг» и «Аква-люкс». В них используется чистая вода и строго, а не на глаз, дозируются добавки. Поэтому навредить они не могут…» [41]
41
Морозов Николай. Не вся вода одинаково полезна. – Известия. – 22.03.05.
Внимание журналистов к экспериментам можно можно «организовать», особенно если к участию в мероприятии привлечь самих работников редакций. Вот как описывает подобную ситуацию известный пиар-специалист Сэм Блек: «Когда потребитель имел возможность сравнить навесную газонокосилку и машину «Конкорд» в действии, он почти тут же склонялся к приобретению именно «Конкорда». В идеальном варианте фирма, конечно, хотела бы, чтобы каждый потенциальный покупатель сам сравнил навесную и цилиндрическую косилку в действии и сам сделал выводы. Но поскольку это было невозможно, требовался иной подход к решению проблемы.
Консультанты фирмы «Куолкаст» по проблемам ПР вместо этого разработали такую программу действий. Они предоставили ведущим журналистам, пишущим на темы садоводства, возможность самим испытать и сравнить работу «Конкорда и навесных газонокосилок в собственных садах в течение двух летних месяцев. Приглашения участвовать в этом испытании были разосланы всем газетчикам и радиожурналистам, пишущим о садоводстве. Им была также направлена подробная программа испытаний с просьбой включить в нее дополнительно то, что они хотели бы добавить. 67 журналистов, представляющих как национальную, так и местную прессу, журналы, телевидение и радио, согласились принять участие в этих испытаниях. Каждому был на время предоставлен один «Конкорд» и навесная газонокосилка.
К концу года были проанализированы результаты испытаний. Большинство участников – 49 журналистов – предпочли «Конкорд» как более удачную косилку. Только шесть предпочли навесную модель. Двое сочли, что испытание показало равные результаты, а восемь не ответили на вопросы.
Важными были не только общие сравнительные результаты испытаний, но и некоторые их подробности, в частности, касающиеся мощности косилок, удобства управления ими, которые разрушили бытовавший до того миф о навесных газонокосилках.
С согласия журналистов результаты испытания были опубликованы в 200 тысячах экземпляров и разосланы по торгующим организациям для использования при продаже. Кампания сопровождалась широким освещением в прессе, по радио, на телевидении, что также положительно сказалось на объеме реализации.
Кампания была настолько успешной, что «Куолкаст» использовала ее результаты для еще более широкой рекламы. Продажа «Конкордов» выросла за полгода на 24 процента.» [42]
42
Блэк Сэм. Паблик рилейшенз. Что это такое? – М.: Модино-пресс, 1990, с. 194