Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой
Шрифт:
А в немецкой газете «Die Welt» появилось сообщение о том, что в кремлевском гараже, машины которого обслуживают президента и других высокопоставленных лиц, ожидается пополнение. В публикации вскольз упоминалось о новой дорогой модели «Bentley», которую якобы заказали для российского президента. Некоторые российские СМИ начали обсуждать эту тему. В президентской пресс-службе опровергли сообщение «Die Welt», заявив, что президент Путин «Bentley» не заказывал. Как бы то ни было, а информация о торговой марке «Bentley» разошлась достаточно широко.
Известные певица и футболист «протащили» в прессу производителя автомобилей: «Звездная свадьба в Санкт-Петербурге – вчера известная певица Татьяна Буланова стала женой капитана петербургской футбольной команды «Зенит» Владислава Радимова.
Церемония прошла скромно, но торжественно. Невеста была в белом, жених – в черном, оба наряда – от известных зарубежных дизайнеров.
51
Роткевич Елена. Владислав Радимов и Татьяна Буланова в свадебное путешествие не поедут. – Известия. – 19.10.05.
В разное время ньюсмейкерами становятся разные люди. Так, на рубеже 1990-х годов и 2000-х годов одним из ведущих российских бизнесменов-ньюсмейкеров был Борис Йордан. О нем много и охотно рассказывали печатные и электронные СМИ. Ушел Йордан со своего поста, и его интерес для публики пополз вниз. Сегодня далеко не все знают, а кто это такой Йордан.
Подчас даже мертвые знаменитости продолжают быть ньюсмейкерами. Так, например, и сегодня проводятся конкурсы двойников давно умерших Мерлин Монро и Элвиса Пресли.
Поскольку ньюсмейкеры притягивают внимание читателей, слушателей и зрителей, то имена их очень часто выносятся в заголовки и анонсы новостей:
«Роналдо продолжает собирать титулы»
«Никаса Сафронова уличили в подделке собственных картин»
«Ричард Гир и Мерил Стрип не берут в компанию Эминема»
«Продлись молодость. Тайсон, Льюис и Холифильд не хотят уходить»
«Иск фирмы Noga признан недействительным»
И т. д.
Не редкость, когда ньюсмейкеры являются еще и в определенной степени брендами. То есть, когда их имена удорожают связанные с ними продукты. О таких «бренд-ньюсмейкерах» пресса пишет весьма охотно. Так, в начале 2003 года на аукционе живописи в Японии один из портретов работы неизвестного художника был оценен в 87 долларов. Однако, когда эксперты узнали в картине работу Ван Гога, она была продана за 500 000 долларов. Цена увеличилась более чем в 5 000 раз. Только благодаря имени. И только благодаря сочетанию имени и цены случай получил освещение во всех средствах массовой информации мира.
Как только получается коктейль из бренда и ньюсмейкера, пресса тут как тут: «…Нынешний премьер Симеон Сакскобургготский очень элегантно втянул в свою ауру болгарское вино, еще в те времена, когда был загадочным царем в изгнании и по различным поводам, но системно и методически, принимал тогдашних болгарских политиков у своего мадридского камина.
В 1992 году он разрешил компании «Домейн Бояр» поставить его фамильный герб на некоторые из самых продаваемых в Англии болгарских вин. С обоюдной, надо полагать, выгодой. Фирма придала царственный ореол и престиж своим продуктам, а царь уподобился чему-то действительно качественному, что вышло из Болгарии и ценится в мире…» [52]
52
Ясен Бориславов. Вино и политика // Сега (Болгария). – 08 февраля 2003., с.17.
Журналисты, выбирающие ньюсмейкеров, следят за различными рейтингами. Они существуют практически во всех сферах жизни. Так, базирующееся в США аналитическое агентство Around the Rings («Вокруг олимпийских колец») ведет традиционный список наиболее влиятельных деятелей мирового спорта – «Золотые 25». Рейтинг самых популярных людей публикует журнал People, самых богатых – Forbes.
В Лондоне компания Integrated Marketing Solutions/Ineractive Research Group презентует результаты исследования «100 успешных компаний российского потребительского рынка».
Такие печатные издания, как Financial Times, Wall Street Journal и Business Week, регулярно заказывают составление рейтингов бизнес-школ. Газета «Известия» публиковала свой собственный банковский рейтинг, в котором приводились первые десять банков в каждой из групп, которые обладали высокими показателями развития за год.
Большинству людей и компаний стать «ньюсмейкерами», конечно же, достаточно сложно – нужно обязательно быть в чем-то первым: по денежному обороту, по научным достижениям, по влиянию на принятие политических решений, по скандальности и т. д.
53
Уилкокс Деннис Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. – М.: Консалтинговая группа „ИМИДЖ-Контакт”: ИНФРА-М, 2004, с. 90
Следующая публикация появилась благодаря участию в выставке: «Владимир Ресин наградил памятными дипломами руководителей компаний, работающих в рамках выставки «Столичная недвижимость». Среди награжденных – руководители компаний «Донстрой», «Объединенная строительная компания», «Декра», «Жилстройиндустрия», «Миэль-недвижимость», «Строительная сберегательная касса»…» [54]
Интересно, что ньюсмейкерами могут быть и совсем неизвестные люди. Так, благодаря таким «героям» была организована, например, следующая публикация: «Похоже, московская традиция зазывать на всевозможные презентации политиков, знаменитостей и высокопоставленных чиновников уходит в прошлое. На открытие суперкинотеатра Nescafe-Imax владельцы самого большого экрана в стране – высотой с семиэтажный дом – пригласили столичных школьников.
54
Дипломы участникам «Столичной недвижимости» // Известия. – 26 февраля 2003.
Вчера в «Рамстор-сити» на Правобережной улице, где открылся новый кинотеатр, было шумно как никогда. Более трехсот московских школьников оккупировали весь верхний этаж торгового центра…» [55]
В некоторых случаях компании создают ньюсмейкера-«однофамильца», который обеспечивает дополнительную «засветку» названия компании в средствах массовой информации. Один из распространенных приемов – «крещение» своим именем спортивных команд. У пивной компании «Эфес» есть одноименная баскетбольная команда. У «Норильского никеля» – одноименный минифубольный клуб. У «Итеры» – также минифутболная «Итера». И т. д.
55
Богдан Степовой. Большое кино // Известия. – 26 марта 2003.
Ньюсмейкером быть хорошо. Но не всегда. Ведь внимание прессы может как помочь, так и обратно – помешать. Нередко журналисты рассматривают негативные тенденции именно на примерах ньюсмейкеров. Как, например, в следующем случае:
«Основным ньюсмейкером на минувшей неделе выступил «Газпром». Инвесторам были предложены новости на любой вкус: как благоприятные для компании, так и весьма настораживающие…» [56]
Еще пример: «Сбытовой кризис на Волжском заводе вынудил предприятия снижать цены… Впервые о необходимости снижения цен на вазовские автомобили дилеры автозавода заговорили еще в июле, когда стало очевидно, что спрос начал падать. Именно тогда произошло первое снижение розничных цен. Однако руководство предприятия игнорировало ситуацию на рынке и даже попыталось отменить действующие скидки для оптовых покупателей. В ответ автоторговцы перестали приобретать машины…» [57]
56
Мария Браславская, Виктор Сомов. Рейтинг ТЭК // Известия. – 25 февраля 2003.
57
Вадим Сипров. «Жигули» без спроса // Известия.