Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой

Назайкин Александр

В Лондоне на четырех фарфоровых чашках фирмы «Веджвуд» был установлен двухэтажный автобус. Сделано это было для того, чтобы привести внимание к необычайной прочности фарфора в противовес общепринятому мнению, что фарфор хрупкий материал. Интересно в этом случае то, что особое внимание было уделено деталям: «на заднем плане многочисленных фотографий, появившихся в прессе, был виден Тауэрский мост, и это придавало подлинность событию.» [71]

71

Блэк Сэм. Паблик рилейшенз. Что это такое? – М.: Модино-пресс, 1990, с. 204

Конфликтность

Журналистов

всегда привлекает драматизм, столкновение интересов, высказывание различных мнений по вопросу, представляющему общественный интерес. Поэтому они с особым вниманием относятся к материалам, где есть спорная точка зрения, мнение, отличающееся от традиционного и т. д. Также редакциям интересны совершенно неожиданные высказывания, поступки, идущие вразрез с общепринятыми нормами, нечто скрываемое, нежелательное для публикации.

Безусловно редакциям нужны люди, которые не боятся публично высказать свое мнение. Комментаторам, однако, в работе с журналистами необходимо соблюдать бдительность, т. к. сотрудники редакции могут спровоцировать высказывание чего-либо, на что у собеседника нет основательных аргументов. Дискуссия, спор могут закончиться рядовым скандалом. Именно это для многих журналистов часто и является нужным результатом.

Также следует иметь в виду, что даже если компания предоставляет какую-либо неконфликтную информацию, это не значит, что конфликта не будет. Журналисты в одной публикации могут использовать несколько материалов, полученных от разных людей или компаний именно с целью создания конфликта, разжигания спора или дискуссии.

Внимание журналистов может привлечь и искусственный конфликт, если он достаточно странен, нелеп. Например, «Движение, называющее себя Коалицией против использования «Фантазии» (Coalition Against Fantazia's Exploitation) из Сан-Франциско начала бойкот музыкального мультфильма Уолта Диснея «Фантазия», так как в фильме показывали бегемотов в балетных пачках, что обижало тучных людей. О коалиции рассказывали центральные средства информации, включая даже публикацию на обложке журнала Time. Интерес средств информации был столь велик, что в конце концов представители коалиции были вынуждены признать, что на самом деле такой организации не существует и все это было первоапрельской шуткой.» [72]

72

Уилкокс Деннис Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. – М.: Консалтинговая группа „ИМИДЖ-Контакт”: ИНФРА-М, 2004, с.93

Конкурсы

Если нет каких-то особенных новостей, то компаниями нередко проводятся различные конкурсы. Пресса не обходит их вниманием и публикует материалы подобные следующему: «Вчера в банкетном зале «Венское кафе» гостиницы «Ренессанс Москва» был торжественно назван одиннадцатый лауреат русского Букера. За роман «Карагандинские девятины, или Повесть последних лет» 12,5 тысячи долларов получил Олег Павлов. Остальным пяти финалистам досталось по тысяче долларов…» [73]

73

Юлия Рахаева. Вручена премия Букер // Известия. – 6 декабря 2002.

Конкурсы, состязания, турниры могут быть самыми разными:

«В Москве прошло очередное вручение премии «Персона года»… Сначала играла свирель. Потом гремели фанфары. Немногочисленная избранная публика с нетерпением ждала объявления имен самых-самых. Тех, благодаря кому на нашу страну наконец-то посмотрят по-другому, захотят с нами дружить, делать бизнес, развивать информационные технологии.

Церемония текла торжественно и чинно. Лауреаты выходили на сцену, получали памятные знаки, произносили лестные слова в адрес учредителя премии РИА «РосБизнесКонсалтинг»…» [74]

74

Анна Амелькина. Здесь я и нет попсы // Известия. – 28 марта 2003.

«Зеленая

тоска и непрофессионализм воцарились вчера во многих питейных заведениях столицы – лучших барменов унесло на 3-ю улицу Ямского поля. В «Голден Палас» выбирали лучшего бармена – по казино летали шейкеры, кувшины, дозаторы и горящие бутылки. Лучший бармен, как выясняется, должен знать, откуда у кошки растет хвост, а у оленя-рога.» [75]

Беспроигрышным, с точки зрения последующих публикаций, будет конкурс, в котором участвуют сами журналисты. С одной стороны, таким образом стимулируется интерес СМИ к определенным темам. С другой, сама информация о конкурсе и его организаторах разойдется достаточно широко – как «киношники» любят снимать кино о киношниках, так и журналисты любят писать «о себе любимых».

75

Елин Антон. Буря в шейкере. – Известия. – 14.05.03.

Существует немалое количество конкурсов для сотрудников редакций. Так, управление верховного комиссара ООН по делам беженцев и Ассоциация руководителей региональных СМИ (АРС-ПРЕСС) объявили конкурс «Вместе!»– 2000 для региональных журналистов, пишущих на темы беженцев и вынужденных переселенцев.

Российская ассоциация рекламных агентств проводит конкурс среди журналистов, пишущих о рекламе.

В Петербурге среди журналистов проводился конкурс на освещение празднования 300-летия города.

Один из крупнейших в Европе шведский концерн Bonnier Group объявил конкурс «Лучшая журналистская публикация о бизнесе».

О журналистских конкурсах и их итогах пресса добросовестно рапортует:

«Последние годы иностранная пресса все больше места уделяет освещению событий в России. Такое внимание безусловно важно для нашей страны, но объективные оценки встречаются, к сожалению, не так часто. Поэтому по инициативе Гуманитарного фонда «Чеховский центр» был организован конкурс «Россия – время перемен». Основная задача конкурса – содействие взаимопониманию между российскими и зарубежными журналистами и популяризация наиболее интересных и объективных работ о России, ее истории и сегодняшнем дне.

Жюри конкурса во главе с Евгением Примаковым рассмотрело более 4000 публикаций за период 2001–2002 годов, из них в финал вышли 95 работ из 13 стран мира…

Все победители конкурса были награждены денежными премиями и призами – статуэтками из драгоценных металлов в виде пера…» [76]

«Олимпийский комитет России (ОКР) провел награждение лучших спортивных журналистов страны. Среди тех, кто получил именную памятную доску «За вклад в развитие олимпийского движения в России», оказался корреспондент отдела «Известий» Андрей Митьков.» [77] .

76

Премия с будущим // Известия. – 18 апреля 2003.

77

Виктор Лимасов. Корреспондент «Известий» – среди лучших // Известия. – 11 марта 2003.

А американский банк BayBank, спонсирующий регату «Повелитель реки Чарльз» и таким образом продвигающий себя, для дополнительного привлечения внимания прессы за неделю до регаты провел соревнование под названием «Телеведущие против банкиров» [78] . Ведущим спортивных программ местных телеканалов вместе со своими операторами предложили взяться за весла и посоревноваться с командой BayBank, в которую был включен знаменитый хоккеист Бобби Орр. Остальные экипажи составили спортсмены из местных колледжей. В конце гонки BayBank сделал пожертвования от имени каждого участвовавшего телеканала в пользу пяти природоохранных благотворительных организаций.

78

По материалам Самые успешные PR-кампании в мировой практике. – М.: Консалтинговая группа „ИМИДЖ-Контакт”: ИНФРА-М, 2002. – 310 с.