Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой
Шрифт:
Но и наличие ответов на основные вопросы не гарантирует заинтересованности журналиста в дальнейшей работе с полученной информацией. В пресс-релизе должны быть зацепки для привлечения внимания. Как уже говорилось ранее, в роли таких зацепок могут выступить особое качество товара или услуги, значимость событий, новизна, конфликтность и т. д.
На зацепку стоит обратить особое внимание журналиста, чтобы тот, пробегая взглядом по пресс-релизу, ее случайно не упустил.
Но в пресс-релизе журналист может найти и свою собственную «непредусмотренную изюминку», он ведь лучше знает свою аудиторию. Поэтому
Трудно сказать, что именно может зацепить журналиста. Но абсолютно точно, что не зацепит скучный пресс-релиз – с неинтересной или слишком специальной информацией, а также просто скучно написанный. К сожалению, таких пресс-релизов – большинство среди приходящих во все СМИ.
Хотя в основе информации пресс-релиза лежат факты, нужно помнить, что читают их живые люди. Поэтому обращаясь к логическому, рациональному не нужно забывать об эмоциях, ощущениях.
Если пресс-релиз заинтересовал журналиста, то он начинает искать в нем «фактуру» – интересные факты, детали, которые позволят подготовить «крепкий» материал. Т. е. ответы на вопросы «кто, что, когда, где, как, почему» должны быть развернутыми, сопровождаемыми фактической детальной информацией. Журналист не должен ее придумывать или, что называется, «высасывать из пальца». За него все сделать нужно специалисту по медиарилейшенз.
Журналисты любят, ценят подробности. В тексте пресс-релиза должно содержаться достаточное количество информации о событии, товаре, услуге, компании и т. д.
Если есть возможность, то в пресс-релизе всегда стоит подчеркивать местный характер события. Людям (а значит и журналистам) всегда в первую очередь интересно то, что происходит рядом с ними, а не где-то далеко от них.
С одной стороны, подробности помогают журналистам в создании фактической картины произошедшего, а с другой, дают им право выбора подходящей информации. Когда ее достаточно, то можно использовать то, что кажется наиболее подходящим в данной ситуации. Лучше больше информации, чем меньше. Как сказал, например, редактор одной из солидных интернет-газет: «Дополнительные преимущества для публикации на нашем информационном ресурсе – это иллюстрации, диаграммы, абсолютные, а не относительные показатели финансовой отчетности компании.»
Таким образом, фактическую информацию в тексте пресс-релиза всегда нужно детализировать. Также ее стоит дополнять различными цитатами, высказываниями, фотографиями, рисунками, расширяющими представление о событии, придающими информации эмоциональную окраску.
Факты в пресс-релизе должна быть достоверными, заявления обоснованными. Ведь если журналиста обманут один раз, то второго контакта и всех следующих может не быть.
Не стоит что-либо преувеличивать или приукрашивать. Ведь тогда вместо позитивного материала можно легко получить критический.
При написании пресс-релиза лучше всего использовать простые факты, убедительные, неопровержимые аргументы. Следует отказаться от расплывчатых, неконкретных формулировок, от бездоказательных, голословных заявлений, утверждений.
Все факты в тексте должны быть подтверждены. Хорошие факты и статистика особенно ценятся журналистами, так как с их помощью создается
Аргументы должны соответствовать уровню образованности журналистов. Нельзя требовать от читателей прикладывать непомерные умственные усилия.
Хорошими аргументами будут свидетельства и рекомендации, результаты объективных испытаний, тестов, а также цифровые данные, цитаты.
Согласно исследованиям, наибольшей доказательной силой для основной части аудитории обладают документы. На втором месте стоят свидетельские показания и мнения (особенно авторитетных для аудитории лиц). На третьем находятся личные наблюдения.
Рекомендующие персонажи могут усилить информацию. В определенных обстоятельствах люди будут считаться с мнением, рекомендациями представляемых в пресс-релизе людей.
Всегда ценится мнение независимого эксперта. Особенно если он является признанным авторитетом в соответствующей области. Ценное высказывание или суждение эксперта с «весомым» именем стоит выносить в начало пресс-релиза.
Не стоит забывать, что журналист захочет связаться с экспертом, чтобы получить какие-то разъяснения или дополнительную информацию. Эксперт должен быть готов к такому разговору или визиту. Если он откажется от комментария или его слова разойдутся с тем, что было заявлено в пресс-релизе, то вся работа по подготовке пресс-релиза пойдет насмарку.
В зависимости от ситуации подходящим экспертом может быть и академик с мировым именем и рядовой покупатель из супермаркета.
Если в пресс-релизе идет речь о товаре, поддающемся объективным испытаниям, то их результаты можно удачно преподнести в тексте. Возможно, подходящими окажутся испытания временем, воздействием агрессивной среды и т. д. При этом важным будет, кем проводились испытания: государственным учреждением или частным, специальной фирмой, самой компанией, рядовыми потребителями.
Хорошими аргументами являются цитаты. Зачастую они поясняют мысль образно, лаконично. Они оживляют, персонализируют историю. Придают эмоциональную окраску отдельной информации в нейтральном тексте.
Разумеется, цитаты должны быть уместными, действительно убедительными, конкретными, небанальными
Всегда стоит приводить сноску на цитируемый источник. Указывать организацию, должность и имя цитируемого человека. Возможно журналист захочет связаться с ним.
Необходимо следить за тем, чтобы цитаты были достоверными. Журналист, готовящий материал и использующий цитату из пресс-релиза, не должен уточнять или проверять ее. Информация, содержащаяся в цитате, должна соответствовать фактической.
Если цитату можно приписать любому человеку из определенной группы, то ее стоит «вложить» в уста самому харизматичному, самому старшему по должности, наиболее связанному с описываемым событием или наиболее авторитетному в описываемой области.
В качестве цитат можно использовать рыночные котировки, свидетельства пользователей, данные исследований и т. д.
Считается, что пресс-релиз должен содержать в себе хотя бы одну цитату.
Если пресс-релиз предназначается для нескольких СМИ, то стоит использовать цитату из нескольких предложений. В таком случае каждый журналист сможет выбрать что-то свое и цитата не будет одинаковой у всех.