Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой
Шрифт:
Журналисту высылается приглашение. В нем указывается тема интервью, которая, безусловно, должна заинтересовать конкретного журналиста из конкретного СМИ.
В приглашении также размещается информация о времени и месте интервью. Обычно выбирается рабочее время, но для некоторых журналистов могут оказаться удобными и выходные дни. Интервью может проходить, как на территории компании или редакции, так и на нейтральной – в кафе, в бизнес-центре, за городом и т. д.
Необходимо тщательно выбирать представителей компании для интервью. Если приглашаются известные, авторитетные журналисты, то их собеседниками
Если речь идет о предоставлении эксклюзивной информации, о личном интервью, то журналист придя на него не должен обнаружить еще нескольких своих коллег из других СМИ. Также компанию должен представлять именно тот человек, о котором шла речь в приглашении. Не нужно ни обманывать, ни разочаровывать журналистов – все это скажется на результате.
Если речь идет именно о групповом интервью, на котором будут присутствовать несколько сотрудников компании и журналистов, то это должно быть указано в приглашении. Лучше, когда приглашаются журналисты из разнопрофильных средств массовой информации. Например, один журналист с радио, другой с телевидения, третий из газеты, четвертый из журнала, пятый из интернет-издания. Или, если приглашаются два газетчика, то один представляет массовое издание, а другой – специализированное, и т. д.
Приглашая того или иного журналиста на групповое интервью, хорошо бы узнать, как он относится к такой форме получения информации. Возможно некоторые СМИ откажутся от группового интервью, и согласятся только на индивидуальное, чтобы получить действительно эксклюзивную информацию. Никому из СМИ не хочется публиковать абсолютно тоже самое, что публикуют конкуренты.
Подготовка к интервью
Если опубликованное интервью страдает неточностями, неправильным толкованием темы и т. д., то виноват чаще не журналист, а тот, кто предоставлял ему информацию. Специалист всегда будет знать предмет лучше, чем работник СМИ, который каждый день занимается самыми разными вопросами. Кроме того, не все журналисты основательно готовятся к интервью – собирают информацию и заготавливают вопросы. Многие из них напускают на себя вид знатока, при этом совершенно не представляя себе обсуждаемую область.
Для того, чтобы качественно обеспечить журналиста информацией, нужно хорошо подготовиться к интервью. И тогда можно рассчитывать на то, что работник СМИ услышит то, что должен, и не услышит того, что слышать нежелательно.
В первую очередь следует четко обозначить основную тему, подобрать раскрывающие ее факты и аргументы, подготовить интересную и показательную статистику, данные различных исследований. К основной фактуре стоит добавить несколько кратких и выразительных цитат. Это могут быть, как высказывания простых потребителей, так и авторитетных экспертов или известных в обществе личностей.
Если цитируются какие-либо источники, то нужно указать имя, должность человека. Будет полезным дать его координаты, чтобы, если журналисту потребуется, он мог связаться с ним.
Журналист в дальнейшем может процитировать то, чего сказано не было. Но если в приписываемых представителю компании словах нет ничего плохого, то стоит к этому относиться спокойно – главное что было упомянуто название компании.
Цифры стоит округлить, так
Чтобы журналист что-либо не упустил, стоит загодя приготовить соответствующий медиакит, в котором должны быть основные данные о компании, контактная информация, точные указания должностей и фамилий, упоминаемых в интервью и т. д.
В тексте сообщения вместо «мы» или «он», лучше называть компанию и товар своими именами.
После того, как готовы основные тезисы сообщения, нужно поработать над ответами на возможные вопросы журналиста. То, что работник СМИ будет их задавать, не подлежит никакому сомнению. Иначе бы он просто не пришел на интервью.
Возможные вопросы лучше всего сформулировать с помощью небольшого мозгового штурма, на котором будут присутствовать будущий собеседник журналиста, специалист по медиарилейшнз, работники, отвечающие за связи с потребителями, партнерами и т. д.
Вопросы могут быть очень разными, простыми и сложными, бесхитростными и с подковыркой. Например, такие:
– Когда была основана компания?
– Какой смысл был разрабатывать этот новый продукт?
– Вы уверены в том, что это действительно экологически чистая технология?
– Что думают ваши сотрудники по поводу размера своей заработной платы?
– У вас такое большое предприятие. Наверное, оно очень медлительное и его очень трудно подстраивать под современные тенденции?
И т. д.
Чтобы получить как можно больше непосредственной, неформальной информации журналист может задавать провокационные вопросы, типа:
– Почему у вас такое пожилое руководство?
– Вы действительно поощряете служебные романы?
– Говорят, что топ-менеджеры вашей компании летают в отпуск за счет компании, за счет ее акционеров. Это правда?
И т. д.
Журналист может знать о компании намного больше, чем предполагают ее представители.
Понятно, что просто устные ответы на многие вопросы не удовлетворят работника редакции, поэтому стоит подобрать убедительные документы (справки, отчеты, квитанции и т. д.).
Не стоит лукавить или обманывать в ответах, потому что журналист может после интервью собрать дополнительную информацию и улучить представителя во лжи или некомпетентности.
Если вопрос спорный, то не стоит давать однозначный ответ. Лучше предусмотреть вариант с употреблением фразы «на мой взгляд», «с точки зрения нашей компании» и т. д.
Также не стоит комментировать действия или проблемы партнеров, конкурентов. В таких ответах всегда можно сослаться на неполное знание обстановки в чужой компании. Критиковать конкурентов – это дурной тон. Такая критика всегда возвращается бумерангом. Не нужно позволять втягивать себя в конкурентные войны.
Если вопрос затрагивает прошлую или настоящую проблему, то стоит говорить о ней как об уже решенной или как о находящийся в стадии решения.
Следует обозначить вопросы, которые не будут комментироваться ни при каких обстоятельствах.
Вопросы и лучшие ответы стоит свести в одну таблицу, которую интервьюируемому хорошо бы запомнить.
Нужно добиться, чтобы ответы были безукоризненными и производили впечатление непринужденности. Ответы должны носить в целом позитивный характер, демонстрировать открытость и дружелюбность.