Медиарилейшнз на 100% или Искусство управления отношениями с прессой и социальными сетями
Шрифт:
По мнению информированных представителей чешской прессы, проблемы с вертолетами ставят под удар и выполнение другого, более масштабного контракта – на сумму 300 миллионов долларов, в котором речь идет о поставках трех самолетов Ан-70.» [3]
Чешская пресса участвовала не только в конфликте вокруг поставок вооружения. Едва ли представители этой страны не заметили опубликованного в одной из ведущих московских газет материала о том, что Чехия поставляет в Россию некачественное пиво да еще и по завышенным ценам, а также о том, что российских туристов в Праге обсчитывают, обманывают, подсовывая некачественную еду в ресторанах и т. д.
3
Наталья Корнелюк. Вертолетная атака // Известия. – 13 марта 2003.
Понято, что Чехии для привлечения российских туристов необходимо формировать в их глазах положительный образ этой страны. И Чехия это делает, воздействует на российских граждан посредством «Радио Прага». Изучение аудитории этого средства массовой информации показало, что «прослушивание передач «радио Прага» увеличивает симпатию аудитории к Чехии, делая эту страну более понятной и близкой. Программы показывают чехов как жизнерадостный, целеустремленный, терпимый, спокойный народ, дружественный по отношению к россиянам и вообще к иностранцам.» [4]
4
Софья Бережкова. Кто слушает Чехию? // Журналист. – № 11, 2002.
А в Грузии «появилась телекомпания-фантом, вещающая на Южную Осетию. Официальные лица в Тбилиси говорят, что ничего о телеканале «Алания» не знают. В Цхинвали ее передачи на русском и осетинском языках вызывают нескрываемое раздражение. Комитет по информации и печати Южной Осетии обвиняет канал в трансляции «искаженной прогрузинской информации и неприличных сюжетов».
Речь идет о весьма непривычном и удачном сценарии ведения информационной войны с Южной Осетией. Ведь тележурналистикой в привычном понимании «Алания» не занимается. 14 часов нарочито развлекательного эфира лишь изредка прерываются короткими оптимистичными сюжетами о Грузии. Разборки политических наследников Гамсахурдиа и Шеварднадзе, разговоры о восстановлении территориальной целостности и военная риторика в них далеко не главное. Вместо этого – «человеческие истории», репортажи о том, как развлекается тбилисская молодежь, музыкальный мейнстрим и клубный андеграунд. Они-то ненавязчиво и дают понять: жить в Грузии хорошо и весело…» [5]
5
Иашвили Александр. Война в эфире. – Известия. – 01.12.05.
Все страны так или иначе стремятся оказывать информационное воздействие на своих соседей, врагов или партнеров. Но «применение» журналистов эффективно не только в глобальных, но и в локальных масштабах, в местных конфликтах. Например, «истерический характер освещения в печати известной аварии на атомной электростанции Three Mile Island в 1979 году фактически поставил крест на программе развития американской атомной энергетики. Как установила позднее правительственная комиссия, от действия радиации не пострадал ни один человек.
В 1990 году развернулась аналогичная по тону кампания о вреде, наносимом женскому организму грудными имплантантами. Под давлением охваченных паникой женщин государственное агентство, осуществляющее в США контроль за качеством продуктов и лекарственных средств (Food and Drug Administration), было вынуждено запретить производство силиконовых имплантантов. Судебные иски к компании-изготовителю Dow Corning привели ее к банкротству. Проведенные позднее научные исследования показали отсутствие зависимости между наличием имплантанта и заболеваемостью.» [6]
6
США. Сто лет большой лжи / Рубрика «Всемирные известия «Среды» // Среда. – № 2, 2000.
В 2009 году на протяжении нескольких месяцев все СМИ активно распространяли информацию о смертельно опасном «свином группе» (вирусе A/H1N1). Как оказалось, позже опасность этой болезни была чрезвычайно преувеличена, т. к. уровень смертности от этого заболевания не превышал смертность от обычного сезонного гриппа. Тем не менее, правительства разных стран выделили на закупку препаратов от свиного гриппа не менее 7 миллиардов евро. При этом Всемирная Организация Здравоохранения настойчиво рекомендовала только два препарата – "Тамифлю" от компании Roche (он же до того раскручивался как средство против птичьего гриппа), и "Релензу" от GlaxoSmithKline. «По запросу «свиной грипп» Яндекс индексирует 18 миллионов страниц, 63 000 новостей и 51 223 блогов, а Google – 5 100 000 страниц, 5575 новостей и 118 843 блогов» [7] .
7
Итоги 2009: Лучший PR-повод. ГИПП http://www.gipp.ru/opennews.php?id=46908
Эффективность информационного воздействия быстро продемонстрировал новый телеканал Russia Today: «Если у британцев в целом отношение к России улучшилось только в 17 % случаев, то у британских зрителей RT – в 41 % случаев, – ссылается Маргарита Симоньян на исследование британского агентства Kantar. – Информированность о России выросла у 70 % наших зрителей, в среднем среди британцев только у 30 %".» [8]
Опыт применения массмедиа показал, что это оружие в России так же эффективно, как и во всем мире. Так, например «отношения крупнейшего потребителя КМК (Кузнецкого металлургического комбината – прим. автора) и производителя рельсов далеко не всегда были безоблачными. Так Министерство путей сообщения даже закупало рельсы в Японии. Сейчас в МПС признают, что эта закупка была лишь «пиаровским ходом» (информацию о ней действительно распространили многие СМИ – прим. автора) – так ее, во всяком случае, охарактеризовал первый заместитель министра путей сообщения Александр Мишарин. По словам первого замминистра, общий объем закупок в Японии составил лишь 2 %. Однако, тогда металлургам было не до смеха, и отношения стремительно наладились…» [9]
8
Иван Ждакаев. Щебетание против вещания http://www.sostav.ru/articles/2011/02/28/ko1/
9
Игорь Иванов. Патриотизм на рельсах // Известия. – 31 мая 2001.
Журналистское «воздействие» осуществляется не только на отдельные предприятия, но и на целые общности потребителей. В один из дней «…страну захлестнула новая, страшная своей неопределенностью весть – массовые отравления граждан на юге России. Две тысячи жителей Краснодарского края, Астраханской и Ростовской областей, Ставрополя и Северной Осетии были госпитализированы в больницы. «Причиной заболевания дизентерией стала продукция Кропоткинского молкомбината», – трубили в один голос российские СМИ. Об обязанности – проверять достоверность сообщаемых фактов, ставить под сомнение всех и вся, когда речь о жизни тысяч наших сограждан, – большинство журналистов не сочли нужным вспомнить?! Одно из немногих СМИ – газета «Крестьянин», усомнилась в поставленном диагнозе, опубликовав журналистское расследование «Страна чудес молочных». И, как выяснилось, не безосновательно. Точная причина массового заболевания желудочно-кишечным расстройством на юге России до си пор не установлена. Вина Кропоткинского молокозавода не доказана. Следственная группа, работающая на заводе, до сих пор не выявила факт причастности к массовому заболеванию именно продукции Кропоткинского молкомбината. Однако «прогремевшее» на всю Россию предприятие – и еще 38 остальных кубанских молочных комбинатов – терпят колоссальные убытки…» [10]
10
Галина Ташматова. SOSучастники // Среда. – № 12, 2002.
Похожая ситуация случилась с другим продуктом. Так, «война, развязанная в региональной прессе против пива «Толстяк», привела к пятикратному падению его продаж в Смоленске. Недобросовестные компании активно используют черный пиар в качестве средства борьбы с конкурентами. Отлажены схемы использования для этого газет, журналов и телевидения.» [11] Очевидно, что массмедиа очень мощное оружие. Ведь даже шутки журналистов подчас обходятся обществу весьма недешево. Так, «вирус-червь Helkern (или, как его еще называют, Slammer), заразивший тысячи серверов, стоил глобальной экономике по меньшей мере $10 млрд. Вирус вызвал серьезную панику в мире, поскольку СМИ сообщили, что он создан мусульманскими экстремистами. Лишь спустя несколько часов стало известно, что это была обычная дезинформация, придуманная «в шутку» бывшим аналитиком ВМС США, а ныне журналистом Дэном Вертеном.» [12]
11
Федор Сваровский. Информационные войны или как специалисты по PR покупают СМИ // Ведомости. – 28 января 2002
12
Анастия Алексеева. Вакцинация Интернета // Известия. – 17 февраля 2003.
Наиболее эффективны массмедиа тогда, когда их потенциальные возможности грамотно используются. В разных ситуациях механизм непосредственного воздействия через СМИ разный. Вот как действовали, например, американцы во время войны в Ираке в 2003-м году: «Журналисты, прикормленные союзническим командованием, могли сколько угодно сетовать на скудность конкретного эксклюзива, но их роль состояла в том, чтобы транслировать на весь мир степень засекреченности, таинственности, и следовательно, глубины стратегических замыслов, а также парадоксальности тактических решений военных…