Медиарилейшнз на 100% или Искусство управления отношениями с прессой и социальными сетями
Шрифт:
Также СМИ могут не просто умалчивать негативную информацию, а активно участвовать на стороне «партнера», подвергать критике других участников рынка. Компании заключают с редакциями многомесячные контракты на информационную поддержку. Суть договоренности в том, что в конфликтных вопросах средство массовой информации будет стоять на позициях, выгодных заказчику.
Однако увлечение подобным сотрудничеством подчас приводит редакцию к печальным последствиям. Газета может легко утратить свое влияние на определенную аудиторию. Нечто подобное уже произошло с газетой «Монд». «В течение последних 50 лет «Монд» была самым авторитетным изданием Франции. Независимость ее журналистов подкупала публику, газете верили, на нее ссылались. Все эти годы «Монд»
В 1994 году, после полутора десятков лет финансовых и организационных трудностей, к руководству газетой пришла новая команда… Те, кто читает «Монд» в последние годы, не могли не обратить внимания на особый, безапелляционный и нравоучительный тон публикаций этой газеты. Мнение ее журналистов – истина в последней инстанции. Они готовы учить всякого, даже целым странам и народам указывают, как надо жить. Горе тому, кто посмеет не следовать урокам редакторов «Монд»: его обвинят со страниц газеты во всех смертных грехах.
… сами мондовцы при этом не считают для себя зазорным нарушать нормы журналистской этики. За поблажки со стороны властей «Монд» откровенно поддерживает одних политиков и чернит других. Издание с готовностью выступает лоббистом для зарубежных компаний, пользуясь своими связями с властными структурами, и не гнушается брать за это гонорары. Дирекция «Монд», демонстративно требуя от своих сотрудников сдавать любые подарки стоимостью более 70 евро, сама принимает в качестве дара дорогостоящие путешествия… В газете могут положить под сукно материал журналиста, в котором разоблачается известный политик, так как это не соответствует личным планам дирекции…» [21]
21
Эльмар Гусейнов. Конец великой иллюзии // Известия. – 4 марта 2003.
К «серым» методам можно отнести не только «частичную» покупку редакции, когда она поддерживает интересы раскошелившейся компании, но также и полное приобретение средства массовой информации. В России с 90-х годов 20-го века, после того как средства массовой информации стали частными, они нередко меняли хозяев. Крупные компании стремились взять (и брали) под полный контроль влиятельные газеты, журналы, популярные радио и телеканалы.
Главные редакторы «карманных» СМИ обычно отрицают вмешательство хозяев. Высказываются в подобном духе: «За два года я видел хозяина холдинга всего лишь один раз. Случайно столкнулись в каком-то учреждении…» Но если внимательно проанализировать содержание издания, радио или телепередач, то хозяйские «уши» всегда видны – в других СМИ просто не найдешь стольких упоминаний о делах данной компании.
«Серым» является и «телефонное право». Властные структуры, чье мнение важно для прессы, могут «попросить» что-либо осветить или наоборот – замолчать. Так, например, один из министров печати после своего назначения начал «помощь» прессе с того, что «попросил» главного редактора крупнейшей газеты страны напечатать заметку об одной «хорошей» компании, добывающей сырье. Главный редактор, конечно, не смог отказать министру, и заметка была напечатана.
Ссориться с властью никому, в том числе прессе, не хочется. Но средства массовой информации, конечно же, стараются соблюдать баланс между запросами «друзей» и доверием читателей, зрителей и слушателей. Главным редакторам присущ инстинкт самосохранения – не каждая «просьба» влиятельных лиц может быть исполнена. Только та, которая не является чересчур одиозной и не вызовет отторжения читательской, слушательской или зрительской аудитории.
К «серым» методам можно причислить и давление, оказываемое на редакции крупными рекламодателями. Компании, постоянно вливающие в бюджеты СМИ солидные рекламные суммы, прекрасно понимают собственную значимость для редакций. Поэтому нередко крупные рекламодатели мягко требуют публикации поддерживающих статей,
«Серыми» по сути являются и некоторые виды бартера. Обычно, это пресс-туры, рекламные туры и т. д. Их суть – в организации заинтересованными компаниями познавательных поездок для журналистов. Работники редакций за счет компании посещают ее филиал или представительство. Либо едут в поездки от туристических агентств. По возвращению журналисты «отписываются» – нужная организаторам информация попадает на полосы, в эфир, в интернет-пространство.
Для редакций такие туры являются своеобразной формой поощрения своих сотрудников. Журналисты вроде бы путешествуют, отдыхают, набираются новых впечатлений. А издание за это впрямую не платит. Да и материал ведь потом не самый плохой публикуется.
«Белый цвет» медиарилейшнз
Третий основной цвет сотрудничества со средствами массовой информации – это «белый». При работе «по-белому» представитель заинтересованной компании ничего не платит ни журналисту, ни его редакции. СМИ размещает информационный материал бесплатно, просто на основании того, что он интересен аудитории издания, телеканала, радиостанции или интернет-портала. Это нормальная, обычная практика. Для того, чтобы попасть на полосы или в эфир, не обязательно платить редакции. Читателю все равно, оплачен материал или нет. Лишь бы он был интересен. Поэтому, если у компании есть любопытный, привлекающий внимание людей факт, то стоит избегать лишних затрат и использовать информационный повод – работать «по-белому». Тем более, что публикация материалов на основе информационного повода, в отличие от «черных» и «серых» схем, полностью отвечает журналистской и деловой этике.
«Белый» выбирают многие. Но не все. И не всегда. Очевидно, что информационный мир достаточно многообразен, «разноцветен»: на рынке присутствуют и «черный», и «серый», и «белый». Кто-то, несмотря ни на что, предпочитает действовать «по-черному», а кому-то выгоднее действовать «всерую». Но все же работать «по-белому» стремится большинство фирм, предпринимателей. Ведь это обычно наиболее выгодно. Но работать «по-белому» и сложнее всего – нужны не столько деньги, сколько мысли. И поэтому именно «белая» работа считается верхом профессионализма специалистов по медиарилейшнз. И именно о «белой» работе пойдет речь в последующих главах данной книги.
Следует отметить, что в работе с массмедиа нет одного единственного «приемчика», который стопроцентно позволял бы компаниям попасть на полосы изданий, в радиотелеэфир или в интернет-пространство. Управление отношениями с прессой подразумевает под собой применение комплекса мер, ориентированных на создание позитивных предпосылок для подготовки нужной публикации. Результата добьется только тот, кто грамотно, организованно отнесется к каждому шагу в этой непростой работе. Заставить прессу работать на себя не просто. Но все-таки возможно.
Нужно сказать, что журналистский материал может работать на компанию и после публикации (особенно, если он размещен в интернете). Тексты статей, цитаты из них всегда стоит использовать в различных маркетинговых и рекламных материалах – в листовках, проспектах, отчетах для партнеров, инвесторов, и т. д. Ссылка на публикацию в СМИ усилит воздействие любого материала.
Средства массовой информации
Все примеры попадания в информационную «десятку» базируются прежде всего на верном расчете: пресса обязательно заинтересуется происходящим – подаст его как новость. Но для того, чтобы добиться желаемого результата, нужно очень хорошо знать эту самую прессу – как средства массовой информации, так и журналистов, которые в них работают. В одном случае при планировании публикации может оказаться подходящими телевидение, а в другом – интернет, в одном случае – репортер, а в другом – обозреватель, и т. д.