Медиарилейшнз на 100% или Искусство управления отношениями с прессой и социальными сетями

Автор этой книги – доктор филологических наук, профессор факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова. Работал во флотской, городской, центральной газетах. Учился рекламе и PR в Болгарии, Венгрии, Польше и США. Прошел все профессиональные ступени: от рекламного агента до директора по рекламе крупнейшего в стране медиа-холдинга и генерального директора рекламного агентства.

Александр Назайкин является финалистом конкурса «EPICA» (Франция), победителем конкурсов «Golden drum» (Словения) и «Деловая книга» (Москва), конкурса научных работ Московского Государственного Университета им. М. В. Ломоносова, автором книг о рекламе и PR.

Как-то один из моих знакомых деловых людей с горечью в голосе поведал, какие, мол, журналисты «подлецы» и «даже еще хуже»:

– Пригласил их, понимаешь, на пресс-конференцию. Как людей кофе напоил. Образцы нашей продукции подарил. Не дешевые, между прочим… А они ни строчки обо мне не напечатали. Из тридцати человек ни один пальцем не шевельнул…

Конечно, я не мог согласиться с таким мнением о журналистах:

– Не такие уж они нехорошие. В этом деле не все так просто, как ты себе представляешь. Чтобы о тебе написали, одного кофе и образцов – даже и недешевых – недостаточно…

Бизнесмен посмотрел на меня кисло:

– Денег платить надо?

Я качнул головой:

– Иногда надо. А иногда и совсем не в деньгах дело.

Мой собеседник живо заинтересовался:

– А в чем же тогда?

– Во многом…

Мы проговорили с ним несколько часов. Мне было что рассказать о секретах работы с прессой. Я сам работал журналистом в местных и центральных изданиях. Хорошо знаю эту работу изнутри. Понимаю, что нужно журналистам. На что они откликнутся, а что их совершенно не заинтересует.

Я также работал и в крупном рекламном агентстве. Кроме прямых акций в поддержку продаж, приходилось организовывать и публикации о различных людях и компаниях в газетах, журналах, в электронных СМИ. Потому я прекрасно представляю себе, как решаются те или иные «оргвопросы» с редакторами и корреспондентами…

В конце разговора мой знакомый закивал:

– Теперь понимаю… Очень, очень интересно. А вот ты бы взял и написал все это на бумаге…

Собственно из этого разговора и родился замысел этой книги, в которой я хотел бы просто поделиться своими опытом и знаниями в области медиарилейшнз (МР). Надеюсь, они пригодятся тем, кто посвятил себя такой интересной и увлекательной работе – управлению отношениями с прессой и социальными сетями.

За помощь в работе над этой книгой автор особенно благодарен:

факультету журналистики МГУ им. М.Ломоносова, а также лично его президенту, профессору Я. Н. Засурскому и декану, профессору Е. Л. Вартановой,

слушателям моих семинаров – практикам и студентам за их весьма полезные вопросы,

консультанту, переводчику и редактору Светлане Кировой.

Деловые люди и политики постоянно находятся в поиске самых эффективных путей для «обработки» своих клиентов – покупателей или избирателей. Во все времена была актуальной проблема донесения информации до возможно большего количества ее потребителей.

Несколько веков назад новостями делились, в основном, в лавках, в цирюльнях, в кабаках, в церквях. Больше всего людей, жадных подчас не столько до покупок сколько до новостей, собиралось на торговых площадях. И не случайно именно в этом месте объявлялись городские и государственные указы и распоряжения. С развитием же науки, технологий появились специализированные каналы распространения доставки новостей и комментариев – средства массовой информации (СМИ). Ими стали газеты и журналы, радио и телевидение, интернет. Последний породил совершенно новый, уникальный канал распространения информации – социальные сети.

Интересно, что сегодня массмедиа (технологии и институты, через которые централизованно передается информация) уже не просто распространяют новости, но зачастую становятся изощренным, высокоэффективным средством борьбы за потребителя. Нередко – самым настоящим оружием, которое используют в своих целях весьма различные люди и структуры – как политические, так и деловые, как в глобальных масштабах, так и в локальных.

Вот как, например, СМИ применялись Соединенными Штатами Америки для воздействия на далекую от них страну: «С самого начала военных действий в Афганистане пиарщики Пентагона используют приемы, унаследованные из арсенала «холодной войны». Однако эта тактика не приносит эффекта. В первую очередь потому, что террористические организации не менее, а возможно, и более искушены в пропагандисткой работе. Они мастерски используют медийные эффекты. Распространяют на весь мир пропагандистские материалы – так, видеозапись казни американского журналиста Дэниэла Перла была вывешена в Интернете, а оттуда просочилась на телевидение США.

Не имея возможности дать адекватный пропагандистский ответ, американские власти озаботились созданием благоприятного имиджа Соединенных Штатов у жителей мусульманских стран. Опросы общественного мнения подтверждали, что в арабских странах Америку воспринимают как «мир чистогана», аморальную страну, не уважающую религиозных традиций. Стало ясно: мусульманскому миру надо продемонстрировать, что на самом деле американцы не менее консервативны, чем арабы. А также показать, что арабам в Америке живется хорошо и вольготно.

Для этого было решено наладить обмен журналистами – пригласить журналистов из арабских стран в США. В рамках этой программы египетские журналисты освещали предвыборную кампанию этнического араба, баллотирующегося на пост мэра небольшого городка в Нью-Джерси…» [1]

Судя по всему информационное оружие весьма эффективно, раз США не жалели и не жалею денег на его закупку: «Администрация президента США Джорджа Буша приняла решение расширить на Европу вещание американской арабоязычной телекомпании «Аль-Хурра». Таким образом 18 миллионов мусульман, живущих в Европе, станут зрителями канала, который называют «рупором пропаганды США на Ближнем Востоке». Также планируется увеличить объем вещания телерадиокомпании «Голос Америки» на Иран. Средства на расширение иновещания – 7,3 миллиона долларов – будут взяты из тех 82 миллиардов, которые Буш дополнительно запросил у сената на «урегулирование ситуации в Ираке и Афганистане»… После терактов 11 сентября американские власти стали уделять иновещанию гораздо больше внимания.» [2]

Информационное оружие принято на вооружение и в других странах. Так, например, чешская пресса обвиняет Россию в поставках некачественной техники. Местная газета «Млада фронта днес» напечатала статью под названием «Русские выплачивают свой долг Чехии поломанными вертолетами». «Вышеупомянутая статья в газете попросту дискредитирует весь процесс переговоров, в то время как российская сторона пытается всячески ускорить погашение долга. Выводы журналистов «Млада фронта днес» вызвали у представительства российского посольства «озабоченность и недоумение», особенно в той части, которая касается дальнейшей реализации контракта.