Мифомоделирование в психологии и маркетинге

Недозрелов Алексей

С другой стороны подходит к вопросу наука о психике человека. Огромную роль в развитии техник воздействия на психику оказало открытие высшей нервной деятельности, особенно работы И.П. Павлова, В.М. Бехтерева, а также психоанализ 3. Фрейда. На их основе были созданы концепции внушения. Выделяется два типа внушения: непосредственное прямое внушение, направленное на убеждения, чувства и установки человека в обход его сознания, и внушение рациональное, направленное на сознание человека. В последнем случае изменяются не сами суждения, а их объект – убеждения остаются прежними, но человек должен подумать «так вот в чем дело» или «так вот кто виноват». Возникает отвлеченная мысль, что известной советской поговорке «если в кране нет воды, значит, выпили жиды» ничего не мешает быть связанной с определенными политическими процессами. Возникает вопрос: как же при этом сохранить видимость объективности? Ответ – предложить несколько вариантов интерпретации. Тогда как сделать так, чтобы человек выбрал

из них именно нужный? Нужно сделать его несколько более правдоподобным. На этом принципе строилась комментированная пресса.

Другой способ воздействия – воздействие на инстинкты. Этим активно пользовались в своей пропаганде фашисты, обращавшиеся не к рассудку, а к инстинктам, используя два сильнейших инстинкта человека: Эрос и Танатос. Чтобы их мобилизовать, они с помощью целого ряда ритуалов превращали аудиторию, представляющую разные слои общества, в толпу – особую временно возникающую общность людей, охваченную общим влечением. Фашисты исходили из фрейдистского сексуального образа: вождь-мужчина должен соблазнить женщину-массу, которой импонирует грубая и нежная сила. Второй блок приемов, с помощью которых фашисты фанатизировали массы, обращаясь к подсознанию, опирается на другой главный в психоанализе Фрейда инстинкт – инстинкт смерти, Танатос. «Культ смерти пронизывает всю риторику пропаганды фашистов. «Мы – женихи Смерти», – писали фашисты-поэты. Режиссеры массовых митингов-спектаклей возродили древние культовые ритуалы, связанные со смертью и погребением. Цель была разжечь, особенно в молодежи, самые архаические взгляды на смерть,предложив, как способ ее «преодоления», самим стать служителями Смерти (так удалось создать особый, небывалый тип нечеловечески храброй армии – СС)» [26] .

Еще один способ внушения основан на сублиминальном, или подпороговом восприятии, основанном на ограниченности сознательного анализа поступающей информации – сознание способно отследить только определенный диапазон сигналов, поступающих в мозг через каналы восприятия. Наиболее известный пример, основанный на этой технологии – эффект 25 кадра.

В контексте мифомоделирования также интересно рассмотреть воздействие на символы и образы, а также базовые мифологемы индивида. Изменение символов, архетипов и образов человека вызывает изменение связанных с ними ценностей, установок и способов жизни, а также позволяет воздействовать на субличности человека. При этом чем более символы сакральны, тем труднее их разрушить и деформировать, и тем более сильную они создают защиту от манипуляций и психическую устойчивость. Потому во времена всех революций и реформаций огромное влияние уделялось разрушению старых символов и утверждению новых. И именно поэтому основная задача мифомоделирования – не просто формирование системы мировосприятия, но и наделение ее сакральным смыслом.

Роль знаковых систем в мифомоделировании

Язык

Важнейшей знаковой системой, определяющей сознание человека, является язык, слово. Если говорить точнее, речь формирует не только сознание, но и быт, культуру, и, что особенно важно, бессознательные процессы. Еще Жак Лаккан выдвинул концепцию, что бессознательное структурируется, как язык, что было подтверждено в дальнейшем развитием системы нейролингвистического программирования.

Европейская культура зародилась как культура текста, что неизбежно влекло развитие искусства расшифровки и интерпретации, герменевтики. Изначально герменевтика зародилась в античности как способ работы с древними текстами, и вскоре была взята на вооружение сектой герметистов Гермеса Трисмегиста, основателя алхимии, результатом чего стало невозможным понимание алхимических текстов без специальной системы ключей, доступных посвященным. Позднее герменевтика легла в основу толкования Священного Писания, а затем, в Новое Время, стала способом расшифровки и интерпретации любого текста. Для нас важно то, что герменевтика занимается разработкой ключей, позволяющих как расшифровать, так и закодировать информацию, и, что особенно важно, придать ей новые смыслы. Из этого вытекает одно из важнейших свойств европейской культуры – имеет значение не сама информация, а ее интерпретация, сама же информация изначально является инструментом манипуляции.

В технологиях НЛП существует сходное понятие – рефрейминг, или смена рамки, контекста. Рефрейминг применяется как в психотерапевтических, так и в переговорных процессах. Например, рассмотрим простейший пример психотерапевтического рефрейминга в буквальном его понимании: вспомнив травмирующее переживание, можно диссоциироваться от него, а затем поместить его в рамку, как изображение на картине. Можно представить, как картина покрывается пылью, а поверх изображения, на стекле, идет трещина. Можно представить, как картину накрывают полотном и уносят. И можно отследить, как меняется отношение к этому переживанию. Тот же принцип используется в переговорных процессах – информация может ставиться в контекст, предопределяющий иное отношение к ней. Искусство интерпретации контекста и есть искусство рефрейминга.

Подвергать рефреймингу можно не только информацию, но и социально-ролевые стереотипы: модель «студент-преподаватель» можно изменить на модель «разговор с уставшим пожилым человеком», модель «начальник-подчиненный» можно заменить на «разговор мужика с мужиком» или «общение интеллигентных людей» и т.д.

Огромное значение имеет рефрейминг в манипуляции смыслами. Например, по свидетельству Кара-Мурзы, во время вьетнамской войны для американских СМИ был разработан специальный язык, описывающий явления альтернативными способами: так, сама война называлась «умиротворением», атака – «ответной реакцией», наступление – «операцией», лагерь военнопленных – «стратегическим поселением». Стоит ли говорить, что подобные манипуляции смыслами присутствуют во всех рекламных и политических сообщениях?

Как знаковая система язык на бессознательном уровне формирует отношение человека к реальности и его место в ней. Например, наша фраза «у меня есть вещь» или «у меня есть собака» не имеет прямого перевода на европейские языки. То, что в европейских языках выражено в категории «иметь», в русском языке выражено категорией совместного бытия, что предопределило принципиально разное отношение к собственности в России и Европе. Другой пример – отношение к ответственности за процесс. В английском языке нет, например, таких слов, как «подумалось», «приглянулось» – только конкретные логические связки, определяющие ответственного за процесс: «я подумал», «я выбрал». Даже естественная для нас фраза «мне нравится» заменяется фразой «I like it», определяющая принципиально разное отношение к процессу. Есть ли резон удивляться, что относительно Европы Россия идет «своим путем»?

Одной из важнейших функций языка является интеграция культурно-бытового и исторического опыта. Однокоренные слова определяют связки ассоциаций, уходящие корнями в глубины исторической памяти. Поэтому во всех глобальных программах манипуляции сознанием огромное значение имеет замещение «туземного» языка языком «правильным». Это хорошо видно при анализе эпохальных исторических событий: так, при разрушении архаического сознания в Европе в эпоху Возрождения начинают активно создаваться новые «научные языки», не менее активно они создаются во время французской буржуазной революции; тогда же начинают формироваться «новоязы». Прекрасные примеры формирования «новоязов» и замещение родного языка «правильным» (зачастую иностранным) в отечественной истории дают петровские реформы, революция, перестройка.

В развитии родного, «туземного» языка важно то, что он формируется в результате живого общения индивидов, на основе хоть и абстрактного, но «здравого смысла». Под «правильным» языком понимается тот язык, которым говорит диктор на телевидении. Здесь важно не только то, что информация излагается в одностороннем порядке, то есть человек привыкает к роли слушателя и «воспринимающего элемента», но и то, что диктором излагается только та информация, которая оплачена рекламодателем или выгодна правящим кругам. Соответственно, человек изначально становится объектом манипуляции, и отход от туземного языка в сторону «правильного» одновременно является отходом от здравого смысла – человек начинает мыслить схемами, выгодными манипуляторам. Такое общество С.Г. Кара-Мурза называет «обществом спектакля», в котором язык предназначен для зрителя, созерцающего сцену.

В формировании «правильного» языка большое значение имеет замена традиционных слов иностранными терминами. Это вырывает слова из их исторического контекста и лишает их традиционных ассоциаций – так, слово «брокер» не имеет того ассоциативного подтекста, который несет традиционное слово «делец», точно также как слово «киллер» не несет тех ассоциаций, которые связаны со словом «убийца». Соответственно, подмена слов и понятий является важным условием и средством манипуляции сознанием. Кто сейчас знает, что означает знакомое всем слово «ваучер»? И кто в эпоху перестройки твердо знал, что с этими ваучерами делать?

Особое значение имеет создание абстрактных слов и понятий, не имеющих корней, таких как «плюрализм», «прогресс», «аллегория». Важно не только то, что эти слова могут иметь предельно расплывчатый смысл, но и то, что они имеют претензию на научность и придают даже банальным фразам наукообразность и видимость смысла. Существует расхожий анекдот: Решили два молодых аспиранта диссертацию написать. Выбрали себе темы и приступили. Зашел к одному из них в гости знакомый профессор. Увидел молодого человека за работой, порадовался, да и заинтересовался: «Какая же у тебя тема?». «Ну, тема простая: "Чем дальше в лес, тем больше дров"». «Да кто ж так тему-то формулирует! Надо по-научному, посолиднее. К примеру, "О нарастании топливных ресурсов по мере продвижения вглубь лесного массива". «Ух ты!» – обрадовался аспирант, и так и сделал. На следующий день встречает он своего друга и спрашивает: «Ты как работу свою назвал?» "О роли музыкальных инструментов в жизни домашних животных", – с гордостью отвечает друг. «Сам придумал или профессор подсказал?» «Конечно профессор подсказал». «А как до этого-то было?» «До этого? "А нафига козе баян?"».