Мифомоделирование в психологии и маркетинге
Шрифт:
Существует мнение, что гламур – символ элитарности, изысканности, а посему исключительности и утонченности. На что можно возразить, что гламур – не более чем попытка конституирования стандартов, переориентации системы ценностей, иерархии критериев и фильтров восприятия, а также шаблонизирования мыслительных процессов и четкое определение стандартов, что можно думать и что нужно хотеть (в этом отношении гламур являет собой абсолютный символ посредственности и примитивизма). Казалось бы, это должно возмущать, но если смотреть на вопрос с отстраненной беспристрастностью исследователя, в этом трудно заметить что-либо странное и противоестественное. Человеку свойственно упрощать, особенно когда мир вокруг неизбежно усложняется. Вопрос в том, что упрощать можно, а что нельзя; от чего допустимо избавиться, а от чего – никогда в жизни. Впрочем, здесь мы упираемся в проблему абсолютных
С одной стороны, гламур – это миф. Миф, позволяющий контролировать социум, создавая предсказуемые социальные (и, заодно, экономические) потоки, оптимальные для идеализации потребления, стимулирования сбыта и развития производства. Что грозит кризисом перепроизводства и неспособностью экономики преодолеть увеличивающуюся пропасть между потребностями и возможностями, но это песня из совершенно другой оперетты.
С другой стороны, гламур – это инструмент. Инструмент, позволяющий препарировать социум, создавая иллюзию «успешности» и богатства, что способствует социальной мобильности. Как известно, существует два способа вступить в клуб миллионеров: заработать миллион или смоделировать поведение и приобрести набор символов людей, которые миллионы имеют. Право же, создание видимости человека, способного подарить красивую жизнь, зачастую бывает более убедительно, чем само обещание красивую жизнь подарить, и притягивает людей как магнит.
Так или иначе, гениальность гламура как порождения социальной культуры переоценить трудно, поскольку трудно представить более совершенный инструмент сбыта. Гламур – величайший ресурс, дарованный рекламистам. Оттого, насколько гламурен ваш продукт, зависит, насколько интенсивно он будет потребляться. Чем различаются бренды «гламурные» от брендов, не связанных с гламурным потреблением – способностью создавать проблемы.
Существует расхожее правило, что для того, чтобы создать эффективную рекламу продукта, нужно показать, как он решает проблему потребителя. Но не тут-то было с продуктами гламура – вместо того, чтобы решать проблемы потребителя, они их создают. И лишь впоследствии частично их решают, никогда не полностью, всегда оставляя возможность дальнейшего усугубления проблемы.
Почва, на которой культивируется гламур – психокомплексы, среди которых стоит особо отметить комплекс неполноценности и комплекс превосходства. Именно их сочетание формирует саму потребность в гламуре и составляет его основу. Потребность в подтверждении собственной значимости и потребность в ее демонстрации создают ту пустоту, которая обязана быть заполненной – не важно чем, лишь бы это «что-то» имело налет «крутизны» и особенности.
Как пишет французский рекламист и писатель, автор ряда обошедших мир слоганов Фредерик Бегдедер, гламур – это то, «что заставляет вас мечтать о вещах, которых у вас никогда не будет. О вечно лазурных небесах, о неизменно соблазнительных красотках, об идеальном счастье, подкрашенном в PhotoShop \'е… Но когда вы, затянув пояса, соберете денежки и купите наконец машину – предел ваших мечтаний, она моими стараниями давным-давно выйдет из моды. Я ведь иду на три круга впереди вас и, уж будьте уверены, позабочусь о том, чтобы вы чувствовали себя облапошенными. Гламур – это праздник, который всегда с другими… Ваши страдания подстегивают сбыт. На жаргоне рекламщиков это называется "печаль пост-шоп". Вы нуждаетесь в некоем товаре, но стоит вам завладеть им, как вы уже хотите чего-то нового. Гедонизм – это не гуманизм, это cash-flow. Знаете, каков его девиз? "Я трачу, следовательно, я существую". Но для того, чтобы зародить в человеке жажду приобретательства, нужно возбудить в его душе зависть, горечь, алчность – таково мое оружие».
Однако, определить гламур как инструмент рекламы значит непростительно сузить его границы. Гламур задает систему, которая определяет общий вектор социальных потоков, общественных чаяний и стремлений. Можно сказать радикальней – это то, что заменяет смысл жизни на стремление к символам социальной успешности, заставляя человека добровольно уйти в кабалу экономического рабства (на чем, собственно, держится система кредитования – не случайно люди додумались, что «мечту можно взять в кредит»). Очень метко выразился по этому поводу Олдос Хаксли: «Тоталитарное государство, заслуживающее названия действительно "эффективного", – это
Самое интересное в этом процессе то, что его можно понимать, его можно анализировать, его можно использовать, но от него нельзя уйти. От него можно отказаться – и это будет отказ от социальных символов и ориентиров, что неизбежно ведет к маргинализации и ограничению доступа к социальным ресурсам и, соответственно, ухудшению качества жизни. На повестке дня вековечный вопрос: «кто виноват и что делать?», и нам ли дано найти на него ответ… Быть может, использовать, покуда нет шансов изменить?
Преображающие бренды: терапевтическое воздействие в рекламе
Впрочем, манипуляции в маркетинговых коммуникациях могут иметь не только сугубо негативный характер. Иногда реклама может действительно решать проблемы клиента, улучшая его самовосприятие и делая его состояние более комфортным.
Продолжая рассматривать тему брендинга, интересно разобрать случаи нетипичные и технологически более прогрессивные. Впрочем, здесь слово «технологически» можно употреблять условно и с некоторой натяжкой, поскольку на сегодняшний день это не столько технология, сколько вспышки спонтанного озарения. Тем не менее, попробуем подвести под них некоторую технологическую базу.
Рассуждая о том, что такое бренд, мы всегда возвращаемся к понятию мифа. Мифа, безусловно, в широком понимании – опираясь на концепцию Барта, определим миф как «то, что сказано». Если расширить это определение, миф выступает как способ формирования, кодировки и осмысления субъективной (и только ли субъективной?) реальности; как то, что формирует модель мира, систему ценностей, жизненные приоритеты и предпочтения человека. В этом отношении успешный бренд – бренд, мифологема которого совпала с мифологемой потребителя. Эффективность рекламного воздействия напрямую зависит от качества стыковки и наложения, сочетаемости данных мифов. Выражаясь в терминах нейролингвистической психотерапии, задача брендинга – подстройка к существующей модели мира потребителя.
Теперь предположим, что мифологема бренда не только сочетается с мифологемой потребителя, но и развивает ее, делает более комфортной и гармоничной. Казалось бы, задача звучит крамольно – изменить клиента, чтобы он воспользовался предлагаемым товаром или услугой… Но люди любят, когда их меняют в лучшую сторону. Иначе зачем бы они посещали психотерапевтов? Изменение может быть приемлемым и комфортным, если оно решает проблему человека. Но как может решать психологические проблемы реклама?
Образец эффективного решения этой задачи можно услышать в ролике, транслировавшимся новосибирским метрополитеном: «В магазине «Богатырь» новое поступление одежды больших размеров для мужчин и женщин». Казалось бы, ничего особенного… Но зададимся вопросом: кто является основным потребителем одежды больших размеров? Безусловно, не культуристы, чьи мускулы не вмещаются в одеяния средних размеров, а лица, имеющие проблему лишнего веса. Впрочем, слово «проблема» в данном контексте условно и отражает лишь некое несоответствие социально признанным эталонам, но именно это несоответствие для многих (особенно это касается женщин) является причиной душевного дискомфорта. А тут… какое название – «Богатырь»! Обратите внимание на тонкую, едва уловимую пресуппозицию: они не толстые люди, они – сильные люди! Кто же откажется от такого мнения о себе? Гениальный терапевтический рефрейминг, уложенный в рамки двадцатисекундного ролика. Кстати, из этого следует дальнейшая пресуппозиция – покупая в «Богатыре», потребитель автоматически становится сильным человеком! Настоящая алхимия – лишний вес превращается в мощь!
Представляется, что такие бренды вызывают не только повышенную лояльность, но и искреннюю благодарность потребителя. Благодарность бессознательную, а потому беззаветную – как любовь к родине, которая сохраняется вопреки многим объективным факторам.
Итак, попробуем резюмировать терапевтические механизмы воздействия брендов, которые мы условно назовем преображающими. Это:
• Подстройка к модели мира потребителя;
• Ведение: изменение его модели мира и дискомфортных убеждений;
• Рефрейминг;
• Перекодировка матрицы мифа, изменение мифологемы потребителя.