Морская звезда завоевывает жизненное пространство. Новый взгляд на работу специалиста по продажам

Колик Алексей

«Сегментирование – разбивка рынка на чёткие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Существуют различные способы сегментирования рынка на основе выделенных критериев».

Такими критериями могут быть:

1) географический:

– регион,

– город или село,

– плотность населения,

– климат;

2) психографический:

– общественный класс,

– образ жизни,

– тип личности;

3) поведенческий:

– повод для совершения покупки,

– статус пользователя,

– интенсивность потребления,

– степень приверженности,

– степень готовности покупателя к восприятию товара;

4) демографический:

– возраст,

– пол,

– размер семьи,

– этап жизненного цикла семьи,

– уровень доходов,

– род занятий,

– образование,

– религиозные убеждения,

– национальность.

Для чего нам нужно сегментирование? Для точного понимания того, кому мы будем продавать наш продукт. Продавать всем невозможно, всем не нужен ни один продукт. Ведь есть люди, которым не нужна даже зубная паста или, скажем, Coca-Cola. Ребята из нашей службы продаж не особо задумывались над этим вопросом. Поэтому они получили

задание на дом. Я попросил их провести сегментацию рынка. Выделить, на какие именно сегменты мы должны ориентироваться.

Попробуйте дать свой ответ на этот вопрос, напишите сегменты ваших покупателей по предложенным выше критериям:

1. (……….)

2. (……….)

3. (……….)

4. (……….)

Я решил, что нам следует выделить следующие сегменты. По географическому критерию

1. Наш потребитель живёт в основном в больших городах или небольших, но экономически развитых городах. Сельские жители в России мало интересуются недешёвой и специализированной косметикой. Также в сельской местности и маленьких городах доходы ниже.

2. Наш потребитель живёт в наиболее развитых регионах России. Наших потенциальных клиентов больше в средней полосе, на Севере, за Уралом. Меньший спрос на морскую косметику пока отмечается в южных регионах, особенно возле моря. Исключение составляют летние месяцы, когда курортники, оказавшись возле моря, могут заинтересоваться необычным товаром. Впрочем, мы хотим изменить сложившуюся тенденцию и уже планируем активную торговлю в Краснодарском крае.

Здесь я хочу ещё раз обратить ваше внимание на то, что наши специалисты по продажам делали довольно распространённую ошибку. Она заключается в том, что новый товар предполагают продавать сразу во всех регионах необъятной России. Насколько реально выполнить столь радикальную задачу? Думаю, что степень реальности достаточно низкая. Более целесообразно двигаться постепенно, начиная с наиболее значимых регионов, а затем переходить к другим. Встречаются регионы, которые вообще могут быть неинтересны для сбыта продукции. Тогда нет необходимости тратить на них время и силы.

По психографическому критерию

1. Наш потребитель – человек, для которого важны внешний вид и здоровье. Мы не можем рассчитывать на тех, кто не уделяет внешнему виду и здоровью внимания. Образ жизни нашего потребителя должен характеризоваться как однозначно здоровый.

2. Как показали проведённые маркетинговые исследования, нашу косметику в основном настроены потреблять люди, занятые в интеллектуальной сфере, сфере государственного управления, культуре, бизнесе. Гораздо меньше проявляют интерес люди, занятые физическим трудом.

По поведенческому критерию

1. Нашу косметику покупают потребители, которых относят к так называемым «новаторам», то есть тем, кто склонен покупать новые товары. Это, как правило, ищущие, динамичные люди. Им всегда хочется открывать и пробовать что-то новое.

2. Для наших потребителей характерен высокий уровень лояльности к продукту. Лояльность – характеристика, показывающая, насколько часто потребитель производит повторные покупки именно данного продукта, выбирая его среди других аналогичных. Так вот, наши потребители очень лояльны к продукту. Те, кто приобрёл нашу косметику, затем готовы совершать покупки снова и снова. В этом мы видим большой потенциал роста.

3. Для наших потребителей характерен рациональный выбор при покупке. Они выбирают нашу косметику потому, что она действительно содержит уникальные элементы, оказывает благоприятное воздействие на кожу, волосы. Таких людей сложно убедить простыми рекламными призывами типа: «Мы самые лучшие» или «Мы номер один». Они заинтересованы в предоставлении достоверной информации о реальных качествах продукции, которые их привлекут.

По демографическому критерию

1. Нашу косметику в основном покупают люди с доходами выше средних. Как вы понимаете, косметика с таким составом не может быть дешёвой. Она по карману представителям среднего класса.

2. Косметика на 80 % рассчитана на женщин и на 20 % на мужчин. Классический случай выполнения правила Парето. Всё-таки женщины сейчас и в ближайшей перспективе будут больше уделять внимания внешнему виду, коже, волосам. Косметический бизнес в основном работает для них. Правда, наблюдается тенденция к появлению всё большего количества косметики для мужчин.

3. Возраст наших потребителей может быть разным, но в основном косметику покупают женщины среднего возраста. Именно они заинтересованы в том, чтобы уделять внимание уходу за кожей, волосами. Но у нас также представлена продукция для молодёжи, детей, мужчин и женщин старшего возраста.

4. Для наших потребителей характерен высокий уровень образования, среди них большинство составляют люди с высшим образованием. Именно они, как правило, понимают, что внешний вид и здоровье являются основными ценностями для человека.

В целом наш потребитель определяется вышеописанным образом. Согласитесь, проводя сегментацию, мы рисуем портрет потребителя, начинаем его вполне определённо представлять. А продавать успешно можно тому, кого ты знаешь, и знаешь достаточно хорошо. Например, один из лучших продавцов, которых я знаю, – Сингх. У него небольшой магазинчик на одном из рынков, где Сингх продает индийские специи и пряности. Так вот, он изучает своих покупателей постоянно. Продавая пакетики со специями, он обязательно разговаривает с покупателями, расспрашивает их обо всём. Узнает, где они работают, какая у них семья, какие блюда любят, почему приходят покупать специи у него. Для налаживания коммуникации он открыто и искренне рассказывает и о своей жизни, семье, бизнесе. В результате он формирует представление о своём типичном покупателе и знает, как с ним разговаривать, что ещё можно ему предложить.

Итак, мы закончили совещание на том, что чётко определили для себя позиционирование нашей косметики и провели сегментирование для того, чтобы хорошо представлять своего потребителя. Помимо того, что мы определились с конечным потребителем, нам ещё необходимо понять, что представляет собой наш дистрибутор, ритейл, где продаётся наш продукт. Вам тоже не помешает определить и понять, кто является вашим дистрибутором.

Ребята вышли с совещания повеселевшими, более уверенными в самих себе и продукте, который им предстоит продавать. Грамотно проведённое совещание позволяет сформировать ясную картину задач, стоящих перед каждым лично и перед всей службой продаж. Но завтра их ждут другие, более трудные задачи. Пусть отдыхают.

Глава 4. Индивидуальные задания

На следующий день я встретился с каждым из подчинённых и сообщил, что же они должны делать индивидуально, чтобы мы увеличили продажи. Индивидуальные беседы проходили в такой же последовательности, как и первые встречи.

Первым был Андрей . Как вы помните, мы отнесли его к категории продавцов «Бульдозер» . Такие специалисты по продажам имеют много преимуществ. А Андрей – типичный представитель «бульдозеров». Без устали и тени сомнения он идёт вперёд. Он упорен, а это очень ценное качество. К тому же он коммуникабелен, энергичен, его улыбка и искреннее желание общаться нравятся людям. Однако у него есть две проблемы, которые не позволяют ему стать «Универсальным продавцом». Вот они.

Первая – «бульдозер» идёт вперёд, как танк. Можно представить себе такой каламбур. Увы, в своём движении вперёд он забывает, что в общении необходимо получать обратную связь от другой стороны, слушать, что же говорят собеседники.

Приведу пример того, как Андрей разговаривает по телефону с одним из клиентов. Андрей предлагает оптовику стать нашим дистрибутором и заключить договор на первую партию товара в течение недели. Оптовик проинформировал, что в настоящее время у него на складе крупная партия товара, полученного от другого поставщика. Оптовик готов рассмотреть предложение Андрея и вернуться к разговору о закупке через месяц, а пока он просит прислать каталог продукции и прайс-лист. В ходе разговора он проявил вполне искренний интерес к новой косметике. В аналогичной ситуации другой человек мог бы считать результаты переговоров удовлетворительными. Но не Андрей. Он считает, что клиент просто не хочет делать того, что нужно Андрею. Он продолжает «наседать» на него, настойчиво повторяя: «Вы должны обязательно купить нашу косметику уже завтра». В результате клиент отказывается от дальнейших переговоров и в крайне раздраженном настроении вешает трубку.

В приведённом примере Андрей проявил явное нежелание понять, что у клиента объективные трудности, он не может сейчас сделать закупку, но возможно сделает это через определённое время. Он не слушал человека, а преследовал только свою цель.

Для исправления ошибок Андрей получил задание научиться слушать другую сторону, понимать её интересы и потребности. Навыку слушания сложно научиться, но пытаться нужно обязательно. Для того чтобы Андрей учился слушать, я предложил ему провести пять телефонных переговоров с различными клиентами и подготовить анализ каждого разговора, в котором нужно определить, что же хочет клиент, каковы его интересы и планы по работе с косметикой «Морская звезда».

Вторая проблема Андрея состоит в том, что он не сегментирует рынок и предпринимает попытки продавать товар всем подряд. Такой стереотип поведения также характерен для «бульдозеров». Им кажется, что весь мир должен быть у их ног. Просмотрев отчёт Андрея о контактах за последние месяцы, я с удивлением обнаружил, что он старался наладить поставки даже в так называемые «волчьи углы», где и населения всего ничего. Он также вёл переговоры не только с серьёзными оптовиками, гипермаркетами, торговыми сетями и крупными магазинами, но и с владельцами нескольких палаток на рынках. Не думайте, что действия Андрея являются аномалией! Я знаю многих специалистов по продажам, которые ведут себя аналогичным образом. Для них количество встреч и переговоров заменяет качество. Поэтому Андрей получил задание заняться несколькими регионами, за которые он будет отвечать, выявить там наиболее крупных потенциальных клиентов и начать с ними переговоры.

Вы помните, что Лена предпочитает устанавливать неформальные отношения с клиентами. Неслучайно она заслужила определение «Лучший друг» . Её стратегия хороша наполовину. Безусловно, для специалиста по продажам важно уметь наладить коммуникацию с клиентами. Но установление отношений не должно превратиться в самоцель, поскольку на втором плане остаётся реальная цель коммерческой деятельности – успешно осуществлять продажи товара. Поэтому Лена получила задание составить детализированный план переговоров с клиентами, в котором количество совместных посещений увеселительных заведений сведено к минимуму. Но не уничтожено вовсе. Ведь в её методе работы есть много полезного. Главное – знать меру.

Лена также получила задание пройти тренинг жёстких прагматичных переговоров, нацеленных на результат. Её предыдущие действия скорее напоминали нацеленность на процесс, а не на результат. Это и привело к тому, что результат практически отсутствовал. Такие тренинги проводит одна моя знакомая, которую я называю «Железная кнопка» (не путать с Железным Феликсом). «Железная кнопка» умеет добиваться своего – и других научит «будь здоров». Один только тренинг взгляда чего стоит. Когда она начинает смотреть своим непередаваемым взглядом на учеников, то они, кажется, хотят только одного – залезть под стол. Иной раз я думаю, что таким взглядом можно элементарно сдвинуть тяжёлый шкаф, настолько он тяжёлый и физически ощутимый. Вот она и учит людей, как нужно вести переговоры, так чтобы не просто разговаривать и улыбаться друг другу, а добиваться вполне конкретных целей.

Второе задание для Лены касалось её внешнего вида. Вы помните, что Лена – сторонница неклассического стиля в одежде. Так вот, она получила задание проанализировать свой внешний вид и впечатление, которое он производит на других людей, а также ознакомиться со специализированной литературой по вопросам имиджа. Задание: сделать доклад по теме на следующем совещании.

Проще всего, наверное, было составить индивидуальное задание для Макса. Он маркирован как «Птенчик», и такое определение вполне точно передаёт его квалификацию. Во-первых, Макс практически не имеет опыта и попросту не знает, что ему делать. Поэтому он делает то, что умеет. А умеет он мастерски обращаться с компьютером и интернетом. Вот и делает нерезультативные рассылки, на которые особо никто из потенциальных клиентов не реагирует. Поэтому он получил задание временно прекратить «бомбить спамом» всех подряд, а провести предварительные телефонные переговоры с клиентами во вверенных ему регионах, а затем подготовить план командировок в эти регионы.