Мортальность в литературе и культуре
Шрифт:
Таким образом, колороморфный и флороморфный коды являются естественными составляющими мортального кода английской культуры. В лингвосемиотическом пространстве обряда погребения они активно взаимодействуют друг с другом и другими кодами (натуроморфным, артефактным, зооморфным). Их реализация в англоязычном сказочном дискурсе имеет как эксплицитное, так и имплицитное вербальное выражение. В случае эксплицитного выражения данных кодов важную роль играют номинации растений, основных цветов спектра и действий, производимых с растениями. Имплицитная дискурсивная актуализация кода (прежде всего, цветового) обусловливает необходимость использования совокупности лингвистических методов (методов дефиниционного, этимологического, дискурсивного анализа), позволяющих правильно интерпретировать означаемое соответствующих языковых знаков.
Мортальный код в рекламных и PR-текстах: анализ поликодовой структуры 184
В семиотических концепциях, которые нашли отражение
184
Исследование выполнено за счет гранта Российского научного фонда (проект № 14–28-00130).
Формирование поликодовых образований восходит к авангардистской экспериментальной практике «нелинейного» письма, реструктуризации и синтезу различных типов текстов, что оказало влияние на рекламу и политический PR. Особенно выделяется деятельность футуристов и конструктивистов (В. Маяковский, Н. Асеев, О. Брик, А. Родченко и др.), заложивших основы текстопостроения в рекламе и агитационной деятельности. Новейшие подходы к теории поликодового текста представлены в работах по исследованию невербальной семиотики Г. Е. Крейдлина 185 , анализу «креолизованных текстов» Е. Е. Анисимовой 186 , Ю. А. Сорокина и Е. Ф. Тарасова 187 и др.
185
Крейдлин Г. Е. Невербальная семиотика: Язык тела и естественный язык. М., 2002.
186
Анисимова Е. Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов). М., 2003.
187
Сорокин Ю. А., Тарасов Е. Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция // Оптимизация речевого воздействия. М., 1990. С. 180–186.
Обращаясь к анализу поликодовых рекламных и политических PR-текстов, мы рассмотрим способы реализации и функции мортальной номинации. Мортальный код, табуированный во многих социальных дискурсах, активно используется и получает специфические формы выражения в рекламе, PR и политике.
В маркетинговых текстах образ смерти используется для создания шокового эффекта. Мортальный код является также способом реализации коммуникативной стратегии дифференциации и способствует выделению рекламного сообщения в конкурентном контексте. Возможны разнообразные варианты применения мортального кода в рекламных и PR-текстах: прямое обозначение смерти в рекламе ритуальных услуг, эпатажное воздействие на молодежную целевую аудиторию, использование приема двойного кодирования в некоторых видах рекламы табачной и алкогольной продукции, употребление символов смерти в политических лозунгах и др.
Прямая и косвенная репрезентация лексемы «смерть» распространена в рекламе и PR похоронных бюро. Языковые игры, возникающие в данных рекламных текстах, нарушают алгоритм кодирования информации, что приводит к реструктуризации и семантической трансформации сообщения 188 . Так, если в художественном тексте языковые игры выполняют не только игровые, но и метаязыковые, коммуникативные функции, то в манипулятивно нацеленных рекламных текстах языковая игра становится лингвистической техникой маркетинговых стратегий. Исследователи отмечают значимость персуазива как речевого акта, распространенного в рекламе (позиционирование положительного имиджа, привлечение внимания, формирование интеракции и др.) 189 :
188
О языковых играх в рекламе см.: Пирогова Ю. К. Речевое воздействие и игровые приемы в рекламе // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М., 2000. С. 167–190; Ильясова С. В., Амири Л. П. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы. М., 2009; Исаева Л. В. Языковая игра в поликодовом рекламном тексте: автореф. дис. … канд. филол. наук. Тверь, 2011.
189
См., например: Голоднов А. В. Лингвопрагматические особенности персуазивной коммуникации (на примере современной немецкоязычной рекламы): дис. … канд. филол. наук. СПб., 2003; Пономарева Г. В. Каламбур как форма реализации языковой игры в англоязычной персуазивной коммуникации в аспекте перевода: дис. … канд. филол. наук. Краснодар, 2009.
Вы поместитесь в наши гробики без диеты и аэробики (рекламный слоган похоронного агентства Г. Стерлигова) 190 .
Это совсем как в лучших ресторанах. Прежде всего, вам нужно зарезервировать место (рекламный слоган кладбища в Софии «Православен гробищен парк») 191 .
Go to your grave in a guitar coffin. <…> Other designs available for those who shun a sombre traditional coffins include a phone box, a ballet shoe – and a crate of veg with the jokey slogan:
(Отправляйся в могилу в гробе-гитаре. <…> Для тех, кого не устраивают традиционные мрачные гробы, мы также предлагаем гроб-телефонную будку, балетный пуант – и даже ящик с овощами с шутливым слоганом «Покойся в горошке». <…> Почему бы не повеселиться / оторваться на похоронах как следует?)
190
Стерлигов, Герман. Православный предприниматель, в прошлом – основатель советской товарно-сырьевой биржи «Алиса» // Lenta.ru [Электронный ресурс]. Режим доступа:Загл. с экрана.
191
Поиск слоганов: Ритуальные услуги // Афоризмы [Электронный ресурс]. Режим доступа:Загл. с экрана.
192
Creative Coffins // Press and PR [Электронный ресурс]. Режим доступа:Загл. с экрана.
Привлечение внимания адресата и преодоление негативных коннотаций, связанных с похоронным бюро, осуществляется с помощью языковой игры, построенной на омонимии английских слов peas ‘горох, горошек’ и peace ‘мир’. Далее используется редукция слова funeral до fun, которое имеет сленговое значение ‘повеселиться / оторваться’.
A Green solution for those who want a distinctive and practical funeral; Green is the way to go; Be seen dead in one of these? 193
(Зеленое решение для тех, кто хочет необычные и практичные похороны; Зеленый – для тех, кто хочет выглядеть стильно всегда; Хотите, чтобы вас запомнили в таком?) («Creative Coffins», Великобритания – похоронное бюро, которое специализируется на декорировании гробов в соответствии с интересами клиента: игра на гитаре, боулинг и т. д.)
193
Creative Coffins // Press and PR [Электронный ресурс]. Режим доступа:Загл. с экрана.
Презентация таких экстравагантных продуктов, как «креативные гробы», строится на авангардистском принципе эпатажа. Его задача – оказать иллокутивное воздействие на адресата.
Другой способ привлечения внимания к похоронным услугам – семантический сдвиг. Закрепленная за метафорами смерти («поздно», «конец») семантика неотвратимости ухода и сопровождающие это событие горе, скорбь нейтрализуются в слоганах: «Если вы читаете это, значит, еще не слишком поздно»; «Не думайте о конце в самом конце» («Православен гробищен парк») 194 . Смерть в этом случае минимизируется до статуса бытовой проблемы.
194
Поиск слоганов: Ритуальные услуги // Афоризмы [Электронный ресурс]. Режим доступа:Загл. с экрана.
Использование мортального кода широко распространено в коммерческой рекламе товаров, не связанных с ритуальными услугами. Среди различных типов косвенной номинации мортальности в рекламе отмечается языковая метафора, основанная на типовых ассоциативных связях по сходству (например, название напитка, ориентированного на подростковую аудиторию, – «True Blood» ‘Настоящая кровь’). Здесь напиток с терпко-сладким вкусом позиционируется как синтетический заменитель человеческой крови. В поисках «способа индивидуализации» 195 образа товара автор рекламы нередко прибегает к метафоре. Слоган кампании «All flavor. No bite» (‘Полноценный вкус. Без укуса’) строится по принципу языковой игры, активизируя синтаксический (эллиптические конструкции) и лексико-семантический уровни. Лексема flavor приобретает дополнительную семантику (вкус; привкус; изюминка, острота, пикантность) благодаря взаимодействию с конструкцией «No bite». Происходит актуализация дихотомии жизнь–смерть, вампиры–смертные, а «букет» напитка становится более интригующим.
195
Арутюнова Н. Д. Функциональные типы языковой метафоры // Изв. АН СССР. Сер. лит. и яз. 1978. Т. 37, № 4. С. 334.
Шоковый эффект, повышающий воздействие текста на адресата-ребенка, используется в рекламе йогурта «Скелетоны» – «Позаботьтесь, дети, о своем скелете»:
В заголовке пресс-релиза похоронного бюро «Creative coffins» «Ded Zep. Go to your grave in a guitar coffin» используется прием паронимической аттракции. Написание «Ded Zep» (близкое к фонетической транскрипции) формирует общесемантическое поле слова «dead» и названия группы «Led Zeppelin». Фоносемантический прием получает дальнейшее развитие в тексте, где звучит отсылка к одной из самых известных песен группы и ее основателю: