Чтение онлайн

на главную - закладки

Жанры

Налоговый и бухгалтерский учет расходов на рекламу. Без ошибок с учетом интересов компании и требований налоговых органов
Шрифт:

1.4.2. Направленность на формирование или поддержание интереса к объекту рекламирования (на примере Product Placement)

Рассмотрим такой признак, как целевая направленность на формирование или поддержание интереса к объекту рекламирования.

Многие считают, что смысл рекламы – убеждение, т. е. реклама должна влиять на мотивацию потребителя при выборе товара и побуждать его совершить определенные действия в отношении объекта рекламирования, а также формировать положительное отношение к товару, что достигается за счет ярких, оригинальных, неожиданных приемов. Например, такого, как Product Placement.

Product Placement – технология размещения торговой марки, рекламируемого продукта в фильмах, телевизионных программах, видео– и on-line играх, видеоклипах, литературных произведениях, песнях

или внутри любого другого продукта индустрии развлечений с целью получения рекламной выгоды.

Обычно в кадре демонстрируется сам рекламируемый продукт («Product Placement* – «размещение продукта») или его бренд («brand placement» – «размещение бренда»). На практике рекламируемый продукт (бренд) не только появляется в кадре, он становится частью сценария, вызывая у потребителей ассоциативную связь представленного товара с героем или сюжетом произведения (фильма, книги, видеоигры и пр.).

Одна из главных проблем применения Product Placement связана с отсутствием у нас законодательной базы и правового регулирования этой рекламной технологии. Единственная норма, касающаяся регулирования Product Placement, вносит еще большую путаницу в его применение.

Так, согласно п. 9 части 2 ст. 2 Закона о рекламе, данный закон не распространяется на «упоминание о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера».

Однако остается неясным, что же следует понимать под «органичной интегрированностью», как можно определить степень такой органичности в отношении упоминания тех или иных товаров и их производителей в фильмах, телепередачах, книгах. Кроме того, Закон о рекламе в ч. 9 ст. 5 содержит определение скрытой рекламы [7] , под которое вполне может попасть и размещение товаров и товарных знаков в кино и книжной продукции. Ведь популярность и эффективность Product Placement, в первую очередь, связана с тем, что такая демонстрация товаров ненавязчива. Именно ее органичное интегрирование в фильм, книгу или компьютерную игру позволяет воспринимать ее как часть сюжета, образа героя, оказывая при этом неосознаваемое клиентами развлекательной индустрии воздействие на их сознание.

7

Скрытая реклама – это реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами (ч. 9 ст. 5 Закона о рекламе).

Не разработанным остается также вопрос о том, каким договором следует оформлять отношения между заказчиком (рекламодателем) и исполнителем (рекламопроизводителем). В настоящее время единого способа оформления договора нет. В большинстве случаев договор о предоставлении услуг Product Placement оформляется как спонсорство. Однако спонсорская реклама, определение которой содержится в ч. 10 ст. 3 Закона о рекламе, представляет собой совершенно иное правовое явление.

Приведенные факты исключают возможность регулирования Product Placement рекламным законодательством.

Таким пробелом в законодательстве успешно пользуются рекламодатели, обходя таким способом установленные законом запреты на рекламу алкоголя и табака. К примеру, в одной из серий телевизионного фильма «Улицы разбитых фонарей», транслируемого на телеканале НТВ в 20.00 по московскому времени, главные герои пили пиво известной марки, при том, что в соответствии с нормами Закона о рекламе реклама пива разрешена только с 22.00 местного времени.

Ввиду субъективности критерия «органичной интегрированности». установленного п. 9 ч. 2 ст. 2 Закона о рекламе, следует с осторожностью использовать Product Placement.

Теоретически в отсутствии четких указаний в Законе о рекламе рекламные проекты с Product Placement могут быть рассмотрены ФАС РФ. Но в административной практике Федеральной антимонопольной службы пока нет адекватных прецедентов, связанных с Product Placement. Соответственно, вопросы о правовых границах использования Product Placement остаются открытыми.

С одной стороны, простое упоминание или навязчивый показ

рекламируемого продукта в контексте игрового кино или художественного романа, никак не вписанные в сюжетную линию (не являющиеся частью сценария), а просто демонстрирующие либо пристрастия главных героев (например, кофе Nescafe по утрам), либо якобы «случайно» попавшие в кадр рекламные щиты, логотипы различных производителей. Здесь нет творческого подхода, а следовательно, нет и Product Placement как разновидности рекламы. В этом случае можно говорить о некой услуге, оказываемой производителю демонстрируемого (упоминаемого) товара авторами произведения за определенную плату.

Другое дело, когда те же самые предпочтения героев творчески «обыгрываются и преподносятся» режиссером зрителю.

Поэтому с позиций Федеральной антимонопольной службы такое распространение информации в ряде случаев может подпадать под действие Закона о рекламе. Например, если «мелькание» в кадре товарных знаков различных производителей будет слишком навязчивым или будет непосредственно поощрять покупку рекламируемого продукта.

Например, в фильме «Ночной дозор», прославившемся, в первую очередь, своей напористой рекламой (объем product placement $ 500 000), весь кадр занят логотипом «Nescafe», если главный герой пьет кофе, а в финале фильма на крыше высотного здания загорается логотип МТС. Ни о какой органичной интеграции перечисленных продуктов в этот блокбастер говорить не приходится. В этой ситуации прямо усматривается целевая направленность на формирование или поддержание интереса к объекту рекламирования (один из признаков рекламы, установленный ч. 1 ст. 3 Закона о рекламе). Аналогичная ситуация складывается и с фильмом «Дневной дозор» (объем Product Placement уже $ 3 000 000) и целевой направленностью на формирование или поддержание интереса к таким торговым маркам, как «Старый мельник», Mazda, Nokia, МТС, «Добрый». Такая же целевая направленность прослеживается и в фильме «Ирония судьбы. Продолжение», в котором на протяжении всего фильма настойчиво рекламируется сотовый оператор «Би-Лайн», а также автомобиль «Тойота Камри», про которую главный герой говорит: «Была бы другая, вообще погиб бы». Кто ж будет спорить, что это не реклама!

Таким образом, во избежание того, что Федеральная антимонопольная служба расценит упоминание о тех или иных продуктах в качестве рекламы и применит меры ответственности за нарушение законодательства о рекламе, такое упоминание не должно быть слишком навязчивым, а также не должно оказывать непосредственное влияние на покупку такого продукта.

1.4.3. Направленность информации на продвижение на рынке объекта рекламирования

Направленность информации на продвижение на рынке объекта рекламирования – это четвертый признак рекламы, установленный ч. 1 ст. 3 Закона о рекламе. Он вытекает из второго и третьего признаков рекламы, так как направленность на привлечение внимания к объекту рекламирования, на формирование или поддержание интереса к нему имеет только одну цель – продвижение товара на соответствующем рынке.

Пример

В целях продвижения вин Юга Франции на российском рынке ресторан «Бахус» совместно с ООО «Торговый дом «Вина Юга Франции» 27 июля 2009 г. организовали проведение семинара – дегустации «Вина Юга Франции. АОС [8] Лангедок – АОС Руссийон».

Программа семинара-дегустации включала в себя следующие мероприятия: 11.00 Пресс-конференция.

12.00–18.00 Презентация и дегустация 30 избранных высококачественных вин АОС Лангедок и АОС Руссийон (тихие вина, натуральные сладкие вина), а также кулинарных деликатесов.

8

АОС – Appelation D'Origine Controlle (контролируемое наименование по происхождению) – применяется к французским винам, происходящим из строго определенных регионов, в рамках законодательства, систематизированного государственным комитетом по марочным винам (INAO). Вина с пометкой АОС должны отвечать четким правилам в области разграниченных зон производства, подбора сортов винограда, минимального содержания спирта, максимальной производительности, размера виноградника, методов разведения и виноделия.

Поделиться:
Популярные книги

Газлайтер. Том 5

Володин Григорий
5. История Телепата
Фантастика:
попаданцы
альтернативная история
аниме
5.00
рейтинг книги
Газлайтер. Том 5

Мастер...

Чащин Валерий
1. Мастер
Фантастика:
героическая фантастика
попаданцы
аниме
6.50
рейтинг книги
Мастер...

Оживший камень

Кас Маркус
1. Артефактор
Фантастика:
городское фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Оживший камень

Архонт

Прокофьев Роман Юрьевич
5. Стеллар
Фантастика:
боевая фантастика
рпг
7.80
рейтинг книги
Архонт

Идеальный мир для Лекаря 18

Сапфир Олег
18. Лекарь
Фантастика:
юмористическое фэнтези
аниме
5.00
рейтинг книги
Идеальный мир для Лекаря 18

Возвращение

Жгулёв Пётр Николаевич
5. Real-Rpg
Фантастика:
боевая фантастика
рпг
альтернативная история
6.80
рейтинг книги
Возвращение

Золушка вне правил

Шах Ольга
Любовные романы:
любовно-фантастические романы
6.83
рейтинг книги
Золушка вне правил

Para bellum

Ланцов Михаил Алексеевич
4. Фрунзе
Фантастика:
попаданцы
альтернативная история
6.60
рейтинг книги
Para bellum

Жандарм

Семин Никита
1. Жандарм
Фантастика:
попаданцы
альтернативная история
аниме
4.11
рейтинг книги
Жандарм

Провинциал. Книга 2

Лопарев Игорь Викторович
2. Провинциал
Фантастика:
космическая фантастика
рпг
аниме
5.00
рейтинг книги
Провинциал. Книга 2

Совок

Агарев Вадим
1. Совок
Фантастика:
фэнтези
детективная фантастика
попаданцы
8.13
рейтинг книги
Совок

ВоенТур 3

АЗК
3. Антиблицкриг
Фантастика:
боевая фантастика
попаданцы
5.00
рейтинг книги
ВоенТур 3

Младший сын князя

Ткачев Андрей Сергеевич
1. Аналитик
Фантастика:
фэнтези
городское фэнтези
аниме
5.00
рейтинг книги
Младший сын князя

Новые горизонты

Лисина Александра
5. Гибрид
Фантастика:
попаданцы
технофэнтези
аниме
сказочная фантастика
фэнтези
5.00
рейтинг книги
Новые горизонты